解析中国户外电视广告五大营销手段

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    自2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为在美国上市的中国纯广告传媒第一股，分众传媒从此就成为媒体关注的焦点。与此同时，中国户外电视广告市场也风起云涌，新闻事件不断，北广传媒城市电视、上海玺诚、航美传媒以及广源传媒等纷纷登上各媒体的重要版面。这些为他人提供广告宣传平台的传媒新贵，是如何对自身进行宣传的呢？他们的营销手段有何高明之处？中华广告广告媒介行销力研究院以分众传媒、城市电视、航美传媒及广源传媒等为代表,来解析中国户外电视广告经营者的营销手段。

    根据公开资料收集研究，目前中国各大户外电视广告经营者采取了如下的宣传策略：

    各家都采取了整合营销的手法来宣传市场，如对产品展示、CEO-Marketing、新闻事件、媒体广告、网络营销等多种方式的组合使用，其中运作得最为出色的为分众传媒和城市电视，其次是广源传媒和上海玺诚。我们以最具代表性的事例来分析：

    一、分众传媒的并购事件、第三方合作和CEO-Marketing

    分众传媒一直以行业创造者和领导者的形象示众，在其抢占大部分资源并成功上市后，即持续不断地利用并购事件（如对框架传媒、客集齐、聚众传媒及凯威点告）置身于媒体和同行的风口浪尖之上。这种事件营销为分众传媒赢得了媒体的免费宣传，同时加深了其市场领导者的角色形象。

    利用第三方专业机构的资料也是分众传媒的重点宣传策略之一。2005年著名的市场调研公司AC尼尔森和央视市场研究公司（CTR）分别发布的楼宇液晶电视市场占有率报告虽然引发了分众传媒与聚众传媒的争论，但分众传媒特意借此强调自己的优势在于商业楼宇所聚集的广告受众的价值并宣传了其他的市场推进策略。2006年3月，针对新生代市场监测机构发布的关于上海玺诚与分众传媒在国内卖场电视广告市场份额的调研报告（上海玺诚67.1%，分分众传媒32.1%），分众传媒负责人同样对其仅来自某一特定场所的数据提出来质疑，并借助《第一财经日报》强调分众传媒在全部卖场电视广告中的份额达到70%，且以目前分众传媒的扩张速度，最多给其他对手留下30%的市场空间。此外，分众传媒的季度/年度报告或其他购并事件发生后，立即有其他知名市场研究和咨询公司如易观国际、艾瑞咨询（iresearch）、易凯资本等纷纷发布评论，而分众传媒又借此澄清或重申相关事件，使其一直置身于媒体的聚集灯下。

    CEO-Marketing是企业在进行整合营销时经常采用的一种方式，指企业通过突出其CEO的资历、个人魅力、精彩观点等来推广宣传企业，使CEO成为企业的形象代言人和公关发言人。CEO-Marketing已经被国际国内知名企业熟练使用，国外如韦尔奇之于GE，卡莉之于惠普，国内如张朝阳之于搜狐，王石之于万科。CEO-Marketing也是分众传媒运作得最为成功的营销手段，江南春的个人奋斗史（从永怡传播到分众传媒）和其儒雅、温和但坚定的个人魅力一直受到各方媒体、会议论坛的追捧，江南春频频出现在各类盛会上，发表对分众传媒所创造的广告新媒体行业的见解。江在频频为他人颁奖的同时，本人也获得多种奖项，如2005年中国十大新锐传媒人物、中国广告25年突出贡献大奖、2005中国十大并购人物等。在江南春的光环之外，聚众传媒CEO虞锋风头虽不及江南春，但其个人影响力同样吸引了媒体的目光，特别是聚众传媒并入分众传媒后，虞锋与江南春合作，珠联璧合继续演绎其CEO-Marketing。

分众传媒通过CEO-Marketing不断使媒体推出采访专题、在高校开展论坛讲座、网络在线访谈等，源源不断地向媒体、同行提供新的话题，树立其市场先行者和领导者的地位，是其市场宣传策略中最为出色的地方。