50+年龄群体的营销忠告
调研表明,50岁以上的消费人群认为自己遭到了品牌排斥,他们认为品牌广告传达了错误的信息。基于当前人口老龄化现象,这对于品牌而言是一个难得的市场机会吗?
■文/Mindi Chahal 译/菜籽
婴儿潮时代出生的一代,最年轻的已经年满50岁了。但最新的调研数据表明,50+年龄群体的消费者感到自己被品牌排斥,认为品牌广告传递的信息反映了对该人群的理解失误。
英国国家数据局(Office of National Statistics)的数据表明,现在英国有2200万年龄超过50岁的人口,大约占总人口数的三分之一,以这种现状看,有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群?
针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研,表明该年龄层的消费者中,只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行,一共有1305名消费者参与。调研还发现,只有11%的人认为品牌看重这个群体,而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。
“这个50+年龄群体被品牌忽视,或者说被敷衍,然而到2020年,该年龄层在英国的人数将超过50%,因此现在这种市场现象十分怪异,令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉•弗罗斯特拉普(Mariella Frostrup)说。
消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上,这种做法是错误的。对比之下,年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。
该机构的洞见部门负责人阿曼达•维金顿(Amanda Wigginton)说:“每个品牌都要注意:要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话,这样做的目的是真正了解他们,而不是敷衍,也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错,而消费者一眼就能看出来。”
维金顿补充说:“关于这个消费群体有很多传闻,譬如他们生活不如意,他们是品牌忠诚客户等。事实上,他们能给品牌带来很多机会,因为他们有充足的可支配收入,而且从某种程度上讲,他们处在一个变化很大的年龄期。”
这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在,根据该品牌网站描述,其目标是吸引“成熟”女性,而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列,目标人群是那些进入更年期的女性,或者有其他身体问题的女性,因为很多身体症状会影响人的正常体温,而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉,可以吸收身体的汗液并排出体外。
Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔•沃森(Danielle Watson)认为,现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体,他们被忽视了,这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告,它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。
沃森说:“一些品牌的产品专门针对更年长的人群,为此精心选了一个奢侈品设计师,但是却创作了一些女孩子穿的产品,而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁,这种做法显然是矛盾的。”
High50的研究表明,虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳,但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中,71%的人表示对自己的年龄感觉良好,而在60—64岁的人群中,这一数字上升到78%。
调研还表明,近一半参与调研的消费者认为,他们对现在很满意,因为有更多的时间做自己喜欢的事情,而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。
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