一块牛肉干引发的大讨论——说说大数据时代的精准营销

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    前几日,从淘宝网购了几袋牛肉干和鱿鱼丝,然后意外地发现,我新浪微博右下角的“热门商品推荐”栏，在不厌其烦地向我推荐同类商品。我顺手写了一条抱怨的微博：“淘宝和新浪微博太讨厌了——没必要我前几天从淘宝网上买了一次牛肉干，你就天天在新浪微博页面上推荐牛肉干、鱿鱼丝之类的。我一次就吃腻了，至今还在反胃哩。你能追踪我的消费痕迹，却体会不了我的消费感受。淘宝和新浪微博，你们如果能区分我贪婪的口水和反胃的嗝之间的区别，那才真叫本事！”

    更让我意外的是：短短三、四天内，这条微博的点击阅读率达到了70多万人次，转发和评论上千条；参与这场大讨论的，不仅有和我一样的消费者，也有相关领域的研究者或研究机构，更有各大电商的技术人员和管理人员。

    电商营销乱象

    其中，有很多是消费者对我的微博感同身受，大家纷纷吐槽——

    “今早我在淘宝搜农具，现在出来的全是镰刀、斧头……”

    “我就回复一个一个关于无花果的微博，右侧天天就推荐新疆无花果！”

    “我一次误点了个冰箱，现在满屏幕都是那个牌子的冰箱广告，走哪都是，郁闷的……”

    “曾点开一双鞋的链接结果那鞋子无处不在侵犯着眼球，真看吐了，饶了我吧！”

    “一个多月前我在淘宝上买了台电视，他连续一个月都给我推荐电视。如果我只是看看，他给我推荐还差不多，可是我都已经买了啊，难道让我再买一台？”

    “一次在天猫上买了个充电器，微博上天天都是充电器推荐的，尼玛哪有充电器需要天天买的，这推荐太坑爹。”

    “前段时间买了件亚麻衫，这些天上网到处都给我推荐亚麻，微博、优酷、腾讯到处都是。要是就这样就算了。我点进去，发现以我200多斤的体格，没有一款能穿。”

    “有些电商网站也是，才买个冰箱不久就发EDM推荐冰箱，网站首页满眼冰箱，我又不是倒卖冰箱的。这就是所谓的数据分析？人和机器一样傻！”

    ……

    现在，“大数据”已经是最近深受公众和舆论追捧的热词之一。但从网友们让人啼笑皆非的吐槽来看，网络上这种不精准的营销很普遍，而且几乎涉及到所有的大小电商。他们大多玩的是概率，还不是精准。看来，所谓的“大数据时代”尚是一种幻觉——我们离登堂入室还有很远的路要走。

    Big Data本质是找到数据背后的消费者洞察，用未知数求已知数。BigData带来BigIdea，而非大数据本身。

    精准营销是方向

    网络上类似的抱怨或负面情绪太多，但让我高兴的是，此条微博引起了诸多专业人士和业内人士的关注，并最终酵发成一场大讨论。

    在大数据和兴趣图谱的年代，要挖掘出核心东西。有人指出，之所以出现网友们吐槽的这种情况，主要是淘宝等电商的推荐模型做得不到位，行为数据没有收集够就盲目推荐，因为某些产品的购买在一定时段里是不会重复的。强行推荐，只会导致厌烦情绪和后悔情绪。大数据时代的推广，不仅需要划分受众，更需要划分单体受众的心理层次。

    这种推荐模型需要加入纵向数据分析的模型与算法，最简单的优化方法，就是将买过牛肉干的人在近期（1年内）购买过的物品排列出来，找出共性较多的加以推荐。有几种方向：一、分析单一用户的购买频率，对用户的购买频率进行调整，在预期的下一次购买时段内推荐；二、结合购买力及品牌偏好，做关联产品展示；三、推荐相同爱好的购买者，没准能团购一把。

    但也有人指出，大数据本来搜集的就是trends（趋势、倾向），不是背后的why（为什么）。对数据个性化处理，加入感觉因子，目前无论是淘宝、新浪，还是其他网站，都做不到这点——消费者行为表现是多元化的、动态的、可延续的，从“根据关键词投放广告”提升到“根据人的行为投放广告”，目前还是一种遐想。除非是一个吃货社区或者App。所以，淘宝的transaction（事务，指作为单个逻辑工作单元执行的一系列操作）数据意图结合新浪的社交数据来构建一个人的兴趣导购循环，是不完整的，社交数据不应该这么玩！