起底事件营销:注水六大步
每年的3月15日,央视都要做一场盛大的运动突击,几乎次次都有所斩获。不过,今年的3·15晚会,却因一句“大概8点20发”而灰头土脸。
“8点20发”触痛了人们的神经——它告诉人们:你看到的,并不一定真实。作为一个失败的营销案例(说它失败,是因为发起者为央视,但却为3·15晚会带来了强烈的负面效益),它成功激起了人们对背后运作的反感。
而在3月4日,辽宁别克4S店借长春婴儿失踪事件进行营销,发微薄推广自家品牌,更是惹得网友群情激奋,怒骂不止。
失败或不恰当的营销切入,让品牌受损严重,同时,也让人们对“事件营销”一词深恶痛绝。不过,微博上还有一群段子手,时常结合时事热点,编制桥段以供娱乐。他们的长微博,几乎都夹杂植入广告,却经常获得上万转发和评论——从长微博中寻找广告,似乎也成为了人们转发的理由,并乐此不疲。
上述三种不同的营销案例,分别代表了营销运作中的几种常见方式:通过私下交情或利益关系,借助大V和平台造势;借助事件,进行广告信息植入;制造话题,夹带植入信息。
不同的事件、不同的操作方式,带来的效果各异。但有一点是不变的:在几乎所有的营销过程中,受众都是弱势群体,他们是不可或缺的“商品”。
制造话题,出售受众
“你值多少钱?”
当被人如此问起的时候,估计没几个人答得上来。不过,在如今的网络市场中,我们每个人,都被标上了价格,来回倒卖——对于网络营销和推广公司来说,“受众即商品”。没准儿,被卖了,还给人数钱呢。
比如“大概八点二十发”,如果没有被发现,不同领域的明星人物集体发声,说不定就是一次成功的“事件营销”。从这次失败的网络营销中,我们可以看到网络营销的三个主体:
其一,是商户、客户,他们提出需求,本案中就是CCTV;其二,是网络推广公司(或网络公关公司),他们筹划事件、撰写并通过渠道铺设内容(投诉苹果);其三是不同平台中的受众,受众通过不同的渠道,接受内容。
三个主体中,网络推广公司处于关键地位:它构思事件、制作文案、经营渠道、制作软文……作为商户与受众之间“信息桥梁缔造者”,网推公司决定了事件营销的质量和效果。
网推公司通过编制信息,将不同平台的受众打包,出售给商家,以获取利益——这种模式源自线下。多年来,广告商们都在使用这样的方式:出售受众的注意力,换取利润。到了Web2.0时代,互动性得到了提升,人们不再愿意单方面接受广告信息,于是,出售受众的方式变得更加隐蔽,也变得更加复杂。
举个例子,我们经常可以在微博平台上发现营销迹象:微博@留一手发了一条微博,说自己在某处吃饭,还摆出很弱智的样子,旁边放了一个某品牌的包包。在围观观众给留一手打“负分!滚粗!”的时候,该品牌的包包已经被无形中传播了很多次。
有的时候,这种营销方式可以收到比较好的效果,而更多时候,人们厌恶这样的植入过程——就像讨厌在雪糕里吃到苍蝇一样。虽然人们评价不一,但有一点是确定的:这些人都浏览过营销内容。
不过,由于社交平台的限制,这种营销方式耗时极短,不但考校营销作者的话题运作能力,更对时效性要求颇高。正因如此,话题营销的效果能够覆盖“短平快”的日常信息,却无法造成更为长期的影响。
当然,获得了高转发量和曝光度,筹划者就可以坐地起价,以自己的粉丝量、转发率、评论数量为基础,与商户讨价还价——这就是售卖受众最直观的表现,也是自媒体运作的一种方式。
注水的“事件营销”
对于一个想要推广自己产品的公司来说,其首要目标是“提高曝光率”,而广受喜爱的办法就是:事件营销。
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