低成本启动，紫山罗汉果饮料风靡闽南

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闽南，中国最重要的食品生产企业集中区域，不乏著名品牌，如达利园、惠尔康、中绿等。作为中国经济最发达区域之一，王老吉、娃哈哈、可口可乐等都倾注了大量心血，以创造区域营销的奇迹。在这个区域，可以说是饮料新品的梦幻区域，既是销量的理想之地，也是因为竞争过于激烈，而最终消亡的魔鬼之地。就在这个区域，作为中国驰名商标的紫山集团，勇敢的杀入饮料市场，并且以绝对差异的战术，快速拉动消费者，形成了在短短的3个月内，市场快速启动，销量持续上扬的良好格局。彻底扰乱了王老吉、何其正等品牌的销售部署，也彻底改变了整个区域的饮料营销格局。

上市2个月，在县级市场实现月销量2万件，销售回款稳定在60万元；

上市3个月，形成强势区隔，正面与凉茶饮料展开竞争；

上市5个月，在秋冬季节，实现销量逆势狂增，彻底打破王老吉等著名品牌的封锁。

紫山罗汉果饮料的成功，不仅仅是在战略上的成果，更是在系统营销和战机选择上的成功。

战略一：品类划分，构建广泛消费市场

从营销战略来说，普遍需要将产品定位，以明确针对消费者和满足消费者的需求。也正因为如此，“七喜”定位自己为“非汽水”获得成功；王老吉定位自己“怕上火”而摆脱凉茶的阴影；“何其正”则定义自己为“中国凉茶”分割王老吉打下的江山。对于紫山罗汉果应该如何定位？

罗汉果具有显著的清凉降火效用，在中国南部地区，尤其具有影响力，很多家庭都有用罗汉果泡茶来降暑的习惯，而在中老年群体中，对于罗汉果的认知就更高，非常清楚罗汉果的药用价值和属性。本质来说，罗汉果在夏季可以防暑降温，而在秋冬季节，随着气候的干燥和寒冷，罗汉果具有良好的润肺止咳的作用，可以入药。也正因为如此，给罗汉果可能的市场带来了更多的选择。

考虑到要低成本启动市场，就意味着不能用过高的成本去教育消费者，如果花费大价钱进入一条谁都没有走过的路，不如进入一条大家都在竞争的路，只要能做好分割，就一定能获得销量。商业不鼓励原创！

1、旺季启动，主动挑战最强者！

在2009年4月份，罗汉果开始逐步进入到市场，这是一个先进入市场再寻求策划的产品，新品进入如何在市场上立刻就有销量？我们没有按照常规去寻找所谓的蓝海市场，去“建立自己的绝对差异”，反过来，我们为罗汉果选择了强大的对手，因为我们知道，对手之所以强大，是因为本质来说还是市场的需求和容量大，我们不要做成老大，只要以后进者的姿态分割很小的市场就能活下来，没有生存就没有任何发展的可能。竞争者越大，就意味着市场越大，只要和强大的竞争者建立起小的差异，在一个很小的空间中找到生存点，就有机会生存下来。于是我们为“罗汉果饮料”选择了“凉茶”这个竞争激烈且具有明显对手的细分市场。

针对王老吉的夏枯草事件，我们放大了消费者对于安全和天然的选择需求。针对凉茶的软肋喊出:“紫山罗汉果，天然更清火”的口号。直接将竞争引向了王老吉和何其正。以城市为主要销售区域的王老吉，在夏枯草事件中受到了很大的冲击，很多消费者对于夏枯草似懂非懂，但是已经满怀不安。“天然”深深的打动了消费者的心，一个具有传奇色彩的植物，因为天然而更能保障人体的健康，在已经竞争激烈的凉茶市场上，立刻刮起了一股“天然风”。终端的接受度在增加，消费者的选择在增加，随着车体广告的播出，在终端上的POP的张贴，加上紧密的终端推广活动和路演，厦漳泉地区快速形成了“天然风”，销量持续快速增加，喜报频传。罗汉果饮料在厦漳泉区域成功上市。

2、淡季不淡，转换市场主方向

从10月份开始，随着秋季的来临，王老吉何其正都开始进入到市场淡季，王老吉的各种攻势开始减缓，各地办事处和经销商开始进入到本年度最后的消化市场阶段，市场上各种喧嚣的声音似乎突然淡了下来。

对于紫山罗汉果饮料来说，刚一上市就立即进入到降温解暑的大战中，刚刚经历了3个月快速增长，但是还没有形成稳定的渠道格局以及消费者印象，就即将迎来秋冬季节，“降暑”不仅不能带来销量，反而会限制销售格局。在罗汉果饮料没有餐饮渠道的背景下，就意味着秋冬继续打“天然降火”的牌，必将陷入到季节性消费的怪圈中，而如果失去半年的持续发展，对于明年的紫山罗汉果来说，等于从头开始。因此，必须要保障罗汉果饮料在秋冬淡季，持续增长，以维护渠道关系并最终获得消费者长期认可。

通过对消费者的细致分析，我们注意到，在秋冬季节，更多的消费者选择保健身体，他们愿意为了让自己的身体更舒服而选择饮料，饮料如果能有对身体的保健作用，那么就有获得销量的可能。

这时候，消费者需要什么？需要对身体的呵护！

身体需要什么？滋养！

如何滋养？润！

大胆的想象，立刻跃出脑海！罗汉果本身具有滋润养身的效应，对于秋冬季节来说，是一个很好的润喉滋补的饮料产品。不要担心消费者会牢牢记住罗汉果是降温的饮料，只要相信，消费者会因为身体的需要而选择，消费者很多时候是善于忘记的。

“紫山罗汉果，真润的味道”立刻成为在各大终端的口号。

在已经淡淡寂静下来的饮料市场里，立即又多了一份活力，终端的走货量开始增加，经销商的积极性开始进一步增加，在整个市场中，以“润”为利益点的饮料还是空白点，紫山罗汉果成了各个终端唯一推荐的润体饮料。淡季不淡，紫山罗汉果再次在终端刮起销量的旋风。

盘点从夏季到秋冬季的销售过程，我们清晰的发现，对于季节性产品，且入市时间不恰当，不能指望通过大规模的广告建立起一个独特的差异市场，而是学会分割，从而先建立自己的造血功能，进而获得全面推进的机会。

低成本启动紫山罗汉果饮料，在品类划分上，我们没有明确强调我们是凉茶或者其他的什么品类，反而通过对消费者更多的解读，达成了我们对消费者的承诺，“春夏降暑，秋冬润喉”，进而构建出一个在一年四季都能销售的产品，确切来说，我们通过构建“植物天然功能饮料”的品类划分，建立起足够大的市场基础，而通过在不同的市场中的差异竞争手段，在极低的广告费用下，我们获得了市场的持续增长。

战略二：竞争选择，寻找对手的薄弱点发动攻击

几乎所有的产品，在进行策划的过程中，都是针对城市市场。但是，几乎所有的城市，都是竞争的高发地。例如厦门，终端里的饮料产品有30多个品牌，50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作，也难以确保在各个终端都获得店主的推荐，得到消费者的选择。进入成本过高，维护成本过高，造成了众多产品在城市的突围中，举步维艰，往往大量投入结果却血本无归！

紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础，但是也同样面临着竞争。尤其王老吉的强势，往往不是从消费者层面垄断，而是在终端上进行垄断，造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现，还说什么销量的提升？为此，必须主动挑起竞争，通过有选择的竞争，找到对手的薄弱点，进而发起进攻。

仔细分析了闽南的经济格局，发现在闽南，城市化进程相对较弱，农村本身就具有广泛的销售空间。就如何其正在闽南，为了规避与王老吉的竞争，主动选择农村市场，力争在更多的农村中获得影响力和销量。农村包围城市，对于刚刚起步的紫山罗汉果来说，同样具有深刻的借鉴意义。

2009年，闽南的农村一片血红，几个大品牌的竞争，让经销商乐的合不拢嘴，不管谁赢，经销商作为大品牌的合作伙伴都是最后的胜利者。王老吉在城市市场销量的快速下滑，迫使他们更大力量投入到了对农村的拓展中；而何其正的整体销量在农村具有更大的优势，这个市场他们比谁都更看重。但是即便如此，我们依然发现，农村竞争不同于城市，城市竞争来自消费者的选择，而在农村竞争，来自渠道和终端的选择。紫山罗汉果作为新品，在给渠道环节利润空间上，具有竞争的资本。

1、二批商会议，快速占领终端

没有经销商的全面配合，在广大的农村就无法获得真正的胜利。我们深知“从群众中来到群众中去”的重要性，积极构建在农村的核心影响力人员，并以核心人员的影响力进一步构建核心市场。在渠道选择上，与当地大经销商合作，首先降低渠道抵抗力，获得核心人员的认同。而在农村市场，由于终端的特殊性，购买往往集中在二批商层面展开，因此，通过经销商打造稳健的二批商网络，是异常重要的。

我们非常清楚，经销商的渠道挤占，对于销量的影响有多重要，我们也非常清楚，短期利益对于二批商的拉动价值。也正因为如此，我们设计了现场订货交款获得重大促销政策的方案。

2009年7月14日，在漳州市的南靖县，紫山罗汉果的第一次二批会议正式展开。现场随着音乐的响起，一点点的进入到高潮，“2000件，“800件”，“400件”，“1200件”的喜讯不断传来，每次喜讯的传达，都带来热烈的掌声，订货的热潮振奋着每个现场的人。

第一次活动，以月度订货接近1万件的销量而圆满结束。

第一次订货会的成功，为我们快速实现农村铺货树立了信心，铺货的成功，就是销量成功的第一步。

进而，在8月份，我们展开了在主要县乡镇的巡回二批商订货活动，仅仅在漳州市的漳浦县就展开了三场订货会，规模远远超越娃哈哈和百事可乐，累计实现有效二批商分销1000组，漳浦县月销量超越2万件，对于饮料市场来说，启动2个月实现月销量超于2万件，这不能不说是一个奇迹。而在泉州，厦门周边的活动也依次展开，获得了良好的反响。

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2、全面农村拉动，带动销量持续增长

在顺利的实现了对于农村的全面铺货后，快速的消化产品并快速的是实现二批商的进货，至关重要。真正的把产品卖掉，这是农村实现拉动的关键，坚决要防止二批商将产品压在库房中，这将对市场形成巨大的反面作用。

经过对农村市场的研究，我们发现“热闹”是构建农村销售的核心。如何形成热闹，并和销量紧密衔接？在闽南农村，一旦有喜事，则大摆筵席大宴宾客，而在“普渡”节期间，更是家家户户摆宴席，村村都要闹喜事。在这个阶段中（长达将近2个月）的喜宴，就能形成巨大的销量。曾经，何其正和王老吉都在喜宴这个方面下足了功夫，以分割农村的喜庆市场和餐饮市场。如果能在农村餐饮中规模应用紫山罗汉果，那就意味着销量的大大提升。为此，针对农村，我们设计了大量的与喜事相关的活动和海报，用于培养消费者在吃饭时喝紫山罗汉果的习惯，提出“喜事喝紫山，有福更有喜”的口号。通过与经销商和二批商的密切合作，我们形成了独特的农村推广系统。

劲释咨询紫山项目组建了紫山罗汉果终端传播小分队，以2个人为一个小组，以5个小组为一个分队，3个分队为一个大队。根据农村的分布，分别深入到农村进行推广与销售活动。紫山集团与经销商分别提供车辆，经销商同时派出2个业务员，而二批商则对各自手上的零售终端进行划分。经过与经销商的整合，形成一个区域的推广队伍。一个大队的三个分队，在每天进入到相邻的村庄，每个村庄一个分队。

在进入村庄后，对于各零售终端进行全面的理货和形象张贴，严格按照“一”字型和“田”字型的模式，形成在终端以及农村的强势氛围。

在主要的销售终端，分别放置促销员，进行促销诱导，同时销售小组在农村的主要活动场所，堆建堆头和促销帐篷，帮助各个终端拉动销量。

一切准备就绪，农村推广正式展开。

鸣锣开道，用锣鼓的欢快声，激发起农村百姓的好奇和乐趣。随着锣鼓的响起，各个销售终端迅速形成一个个的人群聚集。在拥挤的小打谷场上，人群就如赶集，一个个在谈笑着可能发生的活动。

随着“紫山送喜了”的喊声，活动正式开始。在小小的活动现场，只要消费者购买一定数量的紫山罗汉果饮料，就能获得一个抽奖的机会，奖品包罗万象，有日用品，有餐具，都是农村百姓日常最需要的物品，即便没有抽到奖品，也一样能获得一个大红的“福”字张贴。而如果是中了大奖，除了已经获得的奖品外，我们还给消费者一个“长期免费喝紫山产品”的承诺，并且在他们家摆设宴席进行庆典时，将提供免费的鞭炮2000响。

经过系统的农村推广活动，紫山罗汉果不仅成功的完成了在农村的分销，更关键的是充分的利用了农村喜宴的批量消费习惯，实现了产品快速的销售，在09年9月，累计进行农村推广活动93场，成功的覆盖了几乎厦漳泉所有的农村市场。也成功的在漳浦8月实现了月销量60万的基础上，9月实现了75万的销量。而更为关键的是，通过对“喜事喝紫山”的传播，牢牢占据了消费者节庆喜庆就用紫山罗汉果的意识，通过持续的终端活动，将购买形成了习惯。紫山罗汉果在农村一路旺销，成功的成为继王老吉之后，农村喜庆宴席选择的最佳饮料。

战略三：以点带面，形成品牌爆发力

全面的展开品牌传播，对于新品紫山罗汉果来说，具有较大的障碍和风险。营销“始于产品，成于运动”，要低成本获得品牌和销量，只能通过不断的活动来达成。在紫山罗汉果品牌与销量建设的过程中，连续的亮点活动，迅速建立起紫山罗汉果的知名度和美誉度，从而为销量的持续发展奠定了基础。

1、雪津啤酒之夜，紫山罗汉果搭车做主角

2009年8月22日——8月24日，福建厦门，以厦门政府为主办方，雪津啤酒花费200万元为承办方的“厦门观音山雪津之夜”大型游乐活动隆重开幕。雪津啤酒请来其代言人林心如，同时还有著名歌手献唱观音山。厦门电视台对大型游乐活动进行了全程直播。

而这次本该是雪津啤酒为主角的表演，却因为紫山罗汉果的积极介入，而变成了紫山罗汉果的天下。

活动前十天:通过对现场的踩点考察，对整个现场布局和情况有了清晰的了解，决定在雪津的活动现场周围，对雪津进行包围，在氛围上，我们要成为“第二个主办方”，为此，我们将把整个观音山海滩的烧烤店和零售店全部占领，通过对他们的终端进行挤占，实现销售。

活动前三天：全部物料到位，包括50把印有“紫山罗汉果，天然更清火”的绿色LOGO伞，20顶紫山罗汉果帐篷，按照事先的草图展开了全面的布局，率先对整个会场的烧烤区，游戏活动区、沙滩游泳区设置了物料，并派专人看守，以防被破坏。

活动前2天：对所有本次活动的终端进行条幅设置，进一步检查所有终端的海报张贴与竞争对手海报的清理，保障每个店面都放置50件紫山罗汉果，同时对终端的冰柜进行全面清理，将非主流产品全部清理出冰柜。在完成对终端的形象设置和氛围设置后，安排业务员对所有终端的店主及营业员进行培训，口号是：“紫山配雪津，越喝越年轻”，最后，在所有的终端设置促销员。

活动前1天：业务员和终端进行交流，严防当天发生竞争产品入场事件。通过对各终端店主的工作，确保将所有竞争产品王老吉、何其正全部限制入场，并在所有终端，确保我们物料的稳定和安全，不得被其他任何企业抢占我们已经形成占有的氛围空间。

活动当天，全体促销员身着紫山罗汉果统一促销服，在所有终端同时亮相，统一销售口号为：喝紫山罗汉果，更清凉解渴，和雪津配着喝，酒量大，感觉好，怎么都喝不醉。

“雪津之夜”活动从22日下午3点正式开幕，紫山罗汉果成功的实现了对雪津的氛围包围，形成了在雪津的集中区，一片蓝色，而其他所有的地方，放眼望去，都是一片葱翠的绿色吗，绿色中，满眼望去都是“紫山罗汉果，天然更清火”的广告语。随着人流的增加，数万游客和消费者蜂拥而至，在观音山海滩上，人潮涌动，音乐震天，免费畅饮雪津啤酒，而在周围的沙滩烧烤上，堆满了各色人群，边吃烧烤边喝啤酒，气氛热烈的能把大海沸腾。而几乎每个喝啤酒吃烧烤的人手里，都有一瓶紫山罗汉果。终端补货的电话不断传到经销商那里，最好的终端在当天晚上，实现了75件的销量。而三天活动结束后，在观音山海滩周围13个终端，紫山罗汉果销量超过了2000件（3万瓶）。更因为电视的转播，紫山罗汉果一夜之间，成为厦门的知名饮料。本次活动，由于准备充足，没有花费一分钱场地费，没有交一分钱管理费，仅仅在物料制作上花费了几千元，却获得了良好的销量和品牌传播，深深的影响着厦门人对紫山的爱好。

2、抓景点，紫山罗汉果打出福建牌

闽南是福建重要的旅游区域，每年的重大节日，都会形成巨大的人流量，带来巨大的消费。对于紫山来说，如何形成对旅游的有效拉动，也是拉动品牌和销量的核心。

在充分分析了景点后，我们发现，更多的景点游客来自福建以外。这给我们一个良好的启示：很多消费者在旅游过程中，都会选择当地的地产品牌，以增加对此地的了解。为此，我们决定，在终端展开一场全新的搏击战，全面打出福建地产品牌的理念，以最大限度的获得消费者的认同和经销商的推荐。

“在福建，喝紫山罗汉果”飘然而出，经过在终端的测试，这句话成为景区终端老板最喜欢的一句话。

于是，在鼓浪屿，在植物园，在厦门大学，在古炮台，在集美。只要有景区的地方，就有了绿色的终端海报：“在福建，就喝紫山罗汉果，天然更清火”！同时，业务员对终端店主进行了培训，让他们告诉游客：其他产品在其他任何地方都能买到，而只有在福建，才能喝到真正的地产品牌——紫山罗汉果。

经过一段时间的努力，在景点，紫山罗汉果销量持续增长，在2009年国庆期间，随着旅游人数的大幅度攀升，紫山罗汉果实现了在单一终端，一天稳定销售23件的历史记录，远远超越了其他品牌在景点终端的业绩。目前，随着对旅游景点的深度维护和挖掘，“在福建就喝紫山罗汉果”，正在成为景点的一个潮流。

3、巧借势，紫山罗汉果花博会再鸣惊人

紫山罗汉果饮料在2009年11月，成功演出了一场“淡季时段旺销”的特别大戏，在3天的过程中，紫山罗汉果销量全面提升，仅在漳州一地，3天实现销量4070件（折合14万元），而在核心终端的销量，日均销量超过50件。创造了饮料销售的又一个奇迹。

2009年11月“海峡两岸—中华情魅力漳州”花博会正式开幕，著名歌手梁静茹演唱会也在厦门同期展开。针对花博会活动，众多的大牌饮料企业纷纷赞助，康师傅花了10万赞助“康师傅杯嘉年华”，娃哈哈赞助了13万，王老吉赞助20万，当地的知名饮料企业康之味赞助30万，而作为在漳州具有影响力的著名企业，紫山集团仅仅花费1.8万就获得了“花博会美食节”的冠名权。更关键的是，我们深知，借用“花博会美食节”的势，能对于紫山罗汉果全面进入到餐饮系统奠定基础。运用花博会和梁静茹演唱会，进一步提升紫山罗汉果的品牌和销量，成为整个集团的共识。

在运用梁静茹演唱会的过程中，我们对高校周围进行了布点，以买产品送演唱会门票的方式，获得消费者的青睐和选择。于是，““静”的选择，“润”的味道”这句广告语，一时间传遍了整个厦漳泉区域。购买罗汉果，就有机会获得梁静茹演唱会门票，还有机会获得花博会门票。

随着2万张海报在闽南的张贴，整个厦门泉州漳州都弥漫着紫山的气息，绿色的海报，绿色的传单，绿色的促销。整个闽南都沸腾了。

无数的消费者都认为，梁静茹是紫山的代言人，随着海报的覆盖，“润”的味道开始逐步进入到消费者的眼中，在整个饮料市场开始进入淡季的时候，以“润”为切入点的饮料引起众多的关注，而在这个品类中，并没有任何的领导者，甚至连竞争对手也很少。紫山罗汉果的“润”，一石激起千层浪，立即引起巨大的反响，自然动销，核心终端的旺销展开了。

成功营销，是对市场机会点的挖掘，也是对长期战略的一种选择。经过对紫山罗汉果的系统规划，半年时间里，紫山罗汉果成功的实现了启动，在竞争激烈的饮料市场，不仅持续获得了销量的提升，更获得了良好的后续发展动力。紫山罗汉果，目前已经成功的成为标志：

第一：喜事要喝紫山

第二：在福建就要喝紫山

第三：啤酒配紫山，越喝越有味

第四：夏季清凉秋季润，紫山四季都能喝。

随着销售区域和品牌的逐步提升，紫山将有机会在未来获得更大的竞争优势，从而获得更多的投入资本，从“低成本提升销量和品牌”向“建设强势品牌”转变将不再是梦想。

低成本启动市场，低成本打造品牌，低成本建立销量，紫山罗汉果正在正为一个耀眼的明珠。