《花小钱办大市，低成本营销术》 连载8

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第一章：低成本营销从创意开始

低成本创意方法

7. 定位的低成本创意

当年养生堂面对强大的竞争对手娃哈哈和乐百氏以及其他洋品牌水饮料，想要进入瓶装水市场，在很多人眼里无疑是鸡蛋碰石头。但是采用有效定位就能迅速出位，重塑强弱格局。于是一句“农夫山泉有点甜”，成为营销的经典之作。

有些法国人家庭吵架时爱摔东西，摔了又后悔，于是就有厂家改变自己的定位，专门生产低价的碗碟，广告中写道：“为了家庭和睦，使劲地摔吧。”结果商品一直卖得很好。

以前是明星娱乐大众，现在是大众娱乐大众。草根营销时代已经来临，定位理论同样成就很多草根明星。比如“非著名”借助网络成就了郭德纲；“非偶像”借助网络成就了acostata（一个当红的草根明星）；“非真唱”成就了后舍男生。可见，定位能够快速使产品和个人突出。

曾经有段时间，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子，这使得市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句话：“女人戴男帽，俏上加俏。”有的女郎一试戴，果然别有一番风韵，之后一股男帽风席卷法国妇女群，刮得她们晕乎乎的，一个劲地猛掏钞票购买。结果法国帽店因此门庭若市，不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽，多年的积存全部一扫而空。后来，各时装店不得不临时增设帽子专柜，以接待潮涌而来的顾客，巴黎百货公司则干脆把男帽并入女帽部。通过巧妙改变男帽的定位和口号，一下子就唤醒了市场的需求，可见好的定位本身就是一种低成本营销。

8. 产品的低成本创意

好的产品本身就是低成本营销的开始，因为好的产品自己就会传播，能“走路”。

海尔集团在营销时发现，美国大学生租的房子很小，根据这样的市场情况，海尔在小冰箱上加了一个折叠台，将冰箱和电脑桌合二为一，创造了一款电脑桌冰箱。这款产品推出后，迅速风靡美国各大高校。与其说海尔提供的是产品，不如说提供了一种便利、一种服务。

奥康集团曾经与来自制鞋王国意大利的第一品牌GEOX强势联合推出“呼吸鞋”。这种鞋以其卓越的“透气不透水”的功能，被誉为“会呼吸的鞋”。呼吸鞋以其新颖的概念、独特的功能，在中国一经推出就受到很多消费者的青睐和好评。

“7-11”发现冰激凌几乎都是甜的，而人们吃甜的东西容易发胖，于是就开发了无糖冰激凌，结果大受欢迎。

日本的一家公司推出了令人耳目一新的产品 “婴儿手足印”纪念框，以年轻父母为销售对象。年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后，该公司据此用黏土做成模型，并且注入特殊的树脂原料，待其凝固后，便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色，再将手型或足型镶入木框之中，铸上格言、感想或人名等合适的字眼。这样，一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完工了。新生小宝宝的手掌或脚掌模型，常常可以让父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后，见到自己当初的小手小脚，更是感到惊奇而有趣。这种产品在日本一上市，即呈现畅销的势头。我们通常称这种产品是满足消费趋势和情感偏好的热迷商品，它们比较容易引发潮流消费。

9. 渠道的低成本创意

如果你认为只会在麦当劳吃到麦当劳的食品，那么你就落伍了，现在麦当劳开始把它的甜品冰激凌在一些餐厅里卖，做成了一个简易麦当劳。这种不卖汉堡只卖甜点的合作模式，就把自己的销售网点扩散到很多地方，在业务上形成互补，相当于帮助他人创造价值，这样就可以整合更多的资源为它所用。

如果你认为洗发水只能在超市和商店卖，你的思维又该与时俱进了，当年采乐选择药店这个渠道，结果取得了不俗的业绩，而且强化了一种印象，同样是去头屑，海飞丝是洗发水，而栖身于药店的采乐是去头屑的药，一下子开创了新的渠道和品类，提升了形象。

同样，录像带只能在文化商店、音像制品店和电器商店卖吗？依照上述逻辑，你肯定会回答：不！但是在哪里卖比较好呢？迪士尼公司给了我们一个答案。

迪士尼公司于1992年发行了一个卡通录像带《美女与野兽》，成为当年最畅销和最赚钱的商品。两个月就卖了2000万盘，盈利2亿美元，原因就是渠道的创新。它大胆选择超市和儿童玩具店出售录像带，把录像带和色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起促销，利用这些地方的人潮带来滚滚财源。

别人有渠道，那何必还要建立自己的渠道。哈根达斯就是这个观点，现在它将自己的产品卖到了开发商的售楼处里。

大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，玩起了无店铺经营。利用别人的渠道去网罗自己的顾客。从房子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子-全球品牌网-造氛围，为顾客创造特殊的价值和体验，成为开发商吸引顾客的一部分，帮助开发商提升了顾客价值。这是针对共同的客户群体达成双赢的局面。

所以，企业若总想着如何开发渠道，依靠自己的双手打天下，这是最笨的做法。

最低成本的方式是利用别人的渠道、别人的资源为自己创造价值。

最终是寻找伙伴型营销渠道，利用整合的手段聚合资源和客户，形成共赢。

10. 新兴市场的低成本创意

如果你开拓了一个新的市场，进入无人竞争领域，那么，你的营销一定是低成本的。敏感的商人要善于发现新的行业机会，捕捉新的商机，这样才能永远走在时代的前沿。

比如台湾地区目前开始关注脐带血，据说里面包含婴儿体中所有的基因密码，而这些基因密码是永远都不会改变的。用低温保存下来的脐带血能够解决孩子长大后的一些疾病，比如需要换血、换骨髓的疾病等。台湾现在推出脐带血银行，也成为一个新兴的产业。

在台湾还流行一种生意叫生前契约，活着的人提前安排自己的后事，因为人一去世，家人都很悲痛，这时候有专门的公司按照死者生前的遗愿来处理后事，死者放心，家人宽心。而且，委托人活得越久，定钱在公司的时间就越长，这时候公司可以用这部分钱去投资。

值得注意的是，上面的营销创意往往不是单独运用而是综合运用的，多种营销创意因素组合运用的趋势正在迅猛发展，低成本创意营销也越来越得到人们的青睐。

总而言之，创意无处不在，管理大师彼得·德鲁克说过：“不创新，就灭亡。”低成本创新营销应该渗入到企业的每一个角落、每个员工的思维，那么企业才能源源不断地创造生意。