九龙斋——低成本启动市场的典范

　　背景：

　　1、燕京饮品项目始终是燕京啤酒集团的一块鸡肋。王老吉一飞冲天后，燕京看到了中药饮品的巨大潜力，决定进军酸梅汤领域。酸梅汤是老北京的特色饮品，素有“北有酸梅汤，南有凉茶”的说法。

　　2、在此之前，康师傅的酸梅汤已经在全国铺开，销量持续增长，是其“传世新饮”系列的核心产品。

　　3、而燕京素来以“抠门”著称，并不想投入多少市场费用。

　　在这样的背景下。履中国际为其制定了极具创意性的组合策略：

　　1、起个好名字：力主燕京收购北京酸梅汤老字号“九龙斋”，并将公司名字更名为“九龙斋”，在品牌名称上不再和“燕京”产生关系。后来证明，九-全球品牌网-龙斋这个名字起到了极其重要的竞争作用。

　　2、围绕着“九龙斋”的名字，通过虚构及对老北京历史、清朝历史、满洲历史的挖掘，构建了一整套品牌故事，及品牌价值体系。

　　3、定位高端：一般而言，在有康师傅这一领袖品牌先入为主的情况下，九龙斋应该采取跟随策略，至少价格上差不多。但履中国际反其道而行之，为九龙斋制定了“4.6元/瓶”的高价（康师傅同等规格的酸梅汤价格是3元/瓶），这在九龙斋公司内部引起轩然大波，几乎所有人都认为这一招行不通，死路一条。但履中国际据理力争，耐心说服，最后终于得到客户的认可。

　　4、提炼品牌的核心价值为“解油腻”，辅助支撑点为“古法熬制”：这一策略也引起了客户公司内部的大震动。因为在老北京几百年的酸梅汤发展历史中，酸梅汤的功能始终被认为是“解暑”，是夏天喝的饮料，从没有“解油腻”这个说法。履中国际的这一思路最开始时在客户公司没得到通过，于是主打“古法熬制”和“解暑”的卖点，但市场启动十分艰难，进展缓慢。最后，经过无数次讨论，决定采用履中国际“解油腻”的品牌价值定位，九龙斋的巨大竞争潜能才得以释放，短短一年时间，迅速成为北京市场老大，将康师傅挑落马下。

　　5、打造北京核心根据地：我们没有像常规的大企业那样直接进入全国招商，而是把全部精力投入到北京市场的打造，精耕细作。等北京彻底成熟后，再向全国扩张。这一策略背后有深刻的道理：首先北京市场规模巨大，而且消费层次很高；其次，酸梅汤本来是北京的地方特色饮品，在北京有着深厚的历史积淀，这是任何外地市场无法比拟的；第三，北京是中国的首都，履中国际没有把这个城市仅仅当做一个市场，而把它看做一个巨大的广告媒体，一个巨大的水库。在北京成功了，就能为九龙斋积聚无比强大的品牌势能和气场，走向全国也是指日可待。这一战略思想得到了客户的高度认可。

　　6、低成本启动市场，生活植入式品牌渗透：在启动期，整个北京市场一年的宣传费用投入不到200万，这简直是一个奇迹。为了达到最高的发展效率，履中国际创意了独特的生活植入式品牌传播模式，让品牌流水般渗入消费者的生活之中，成为日常饮食的组成部分。

　　7、选择餐饮市场作为市场引爆器：“解油腻”与餐饮具有极大的相关性，于是，我们首先启动了全北京的中小饭店。方式非常简单，就是在饭店大量张贴“解油腻，喝九龙斋”的海报。餐饮渠道至今仍是九龙斋的战略渠道之一。

　　8、社区超市作为战略渠道：由于缺乏投入支持，所以我们避开大商超，而直接做社区。方式同样很简单：在社区超市门里门外大量张贴“解油腻，喝九龙斋”的海报。

　　9、互联网为品牌传播的战略性平台：由于传播费用不足，我们选择了互联网作为主传播平台，同时将上网粘性最高的白领作为核心诉求对象。

　　九龙斋在北京取得了巨大的成功。2010年销量高达三亿左右，将康师傅酸梅汤远远甩在身后。并于2010年开始筹备市场扩张，在华北大部、湘鄂赣、苏浙沪等地埋下了地雷，同时积极策划产品升级，开发了易拉罐和高瓶PET两款包装。2011年，九龙斋高调宣布进军全国，第一步就是将战线从北京推向长江一线，占领大北方市场。

　　总结：

　　九龙斋的成功是履中国际高超而娴熟的营销战略战术的极好体现，也是“起点决定终点”理论的最好诠释。试想：如果我们采取跟随康师傅的策略，价格定位在3元左右，坚持‘解暑“的品牌定位，九龙斋的今天会怎样？以一年两百万启动巨大的北京市场，年销量飙升至三亿，这大大鼓舞了九龙斋全员士气。而且由于价格高，投入少，为九龙斋赚取了巨额利润，为下一步向外扩张提供了强大的竞争能量和资金储备。