通过顾客满意调查进行质量改进

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    可能是由于ISO9000明确规定，也可能是组织认识到顾客满意调查的确是必要的，近年来，不少组织，包括一些政府机关，都开展了顾客满意的调查。这样的调查，对于了解顾客的需求，对于把握市场的变化，对于分析产品的质量问题，对于改进质量管理体系，无疑都具有重要的作用。只要是认真在进行调查的组织，都取得了显著的成效。但是，在顾客满意调查中，也存在诸多问题，这些问题妨碍了调查的深入开展，甚至与ISO9000的规定背道而驰。为此，笔者提出来几个问题，以供相关组织改进顾客满意调查工作参考。 

内  容
    顾客满意调查的内容应当根据调查的具体目的来确定，调查内容并不是越多越好，也不是越简单越好。有时，单一的调查也能够起到相应的作用。例如：如今不少银行都设有对营业员服务态度是否满意的调查。顾客办完业务后，只需要按一下柜台前设置的相关按纽，就能表达自己对营业员服务态度的满意评价。但是，这样的调查毕竟只是针对营业员服务态度进行的，银行只能获取顾客对营业员服务态度满意与否的数据，而银行的产品质量并不仅仅是服务态度，甚至主要不是服务态度，因此，仅有这样的调查还不能说明银行就满足了顾客满意调查的要求，更不能用这样的调查来代替对银行产品质量的调查。对于大多数组织来说，虽然服务态度也是产品质量的一个方面，但其产品可能比银行更复杂，竞争对手可能比银行更多且竞争的焦点也更多，就更不能用服务态度来代替产品质量，用服务态度的调查来代替顾客满意调查。
    对大多数组织来说，顾客满意调查都可以有两种方式，一种是日常性的，或者说是被动的，与银行对服务态度的调查相似，可以通过顾客来信来访、设置意见簿、“顾客抱怨”、各种媒体报道、相关人员汇报或反馈等等来获取信息，定期进行汇总并进行分析。这样获得的信息往往具有客观性，组织应当加以高度重视。但是，由于是被动的，获取的信息很可能并不全面，甚至只有某一方面的信息，还可能只有负面的信息，有时还可能出现信息为零的状态，因而这样的调查往往难以真实反映组织的产品质量，这就需要采用主动的顾客调查方式。
    所谓主动的调查，就是组织有计划的、有组织的、有针对性的调查。对顾客满意状况主动进行调查，当然不能搞得过分复杂。一张调查表，密密麻麻几十个问题，都要让顾客回答，往往会让顾客感到为难，从而使其失去回答问题的耐心。特别是对一般消费者进行的调查，更应当力求简洁，尽可能少浪费消费者的时间和精力。但是，顾客满意调查如果过分简单，只有满意不满意两个选取项，或者只将满意程度分为5个档次（很满意、满意、一般、不满意、很不满意），也难以达到主动调查的目的。
    主动调查最重要的是获取顾客对组织产品质量满意与否的信息。一般说来，产品质量包括多个方面。在设计调查问卷时，最好能够给顾客留下增加满意或不满意原因的发挥余地。例如，在顾客回答满意或不满意后，就增加一项为什么满意或不满意的内容。在整个问卷结束后，还可以为顾客增加提意见或建议的内容。应当说，这样的内容对组织是最宝贵的。毕竟进行一次调查不容易，需要投入相应的成本。为了让投入的成本发挥更大的效益，对于厂商来说，还可以将顾客满意调查与市场营销调查、新产品开发调查等合并起来进行。
 

对  象
    日常的、被动的顾客满意调查，顾客对象往往难以或不能确定。某个顾客不怕麻烦，可能经常给组织来信来访；某个顾客即使买到不合格产品并且产品受到严重损害，也可能忍气吞声而没有投诉；还有的顾客因沟通渠道不畅，即使有很多很好的意见和建议，也无法向组织表达。为了吸引顾客的意见和建议，特别是“顾客抱怨”，组织应当尽可能建立并畅通与顾客的沟通渠道。例如：建立顾客来信来访机构、设立公开电话