品牌免费经销商管理软件及其与品牌资产的关系

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　　对于知识的认识，很多研究者都从知识和信息的关系着手，将知识看作通过信息处理解决的问题，认为知识是执行特定功能的规则与信息集(Hertogand Huizenga,2000)，或是具有一定价值和可信度的累积信息(Zack,l999)等。[i]知识是一种战略资产，是组织最有价值却没有充分利用的资源。[ii]品牌理论的研究现在已经进入了品牌关系阶段，品牌反映了品牌管理者与顾客之间关系。品牌知识，简单地说就是品牌管理者和顾客关于某一品牌的知识，即通过系统化处理的、有组织的和结构化的品牌管理者以及顾客对品牌关系的自然属性的认知和社会属性的联想。品牌知识同样也是企业的一项有重要价值的资源，做好品牌知识的管理对企业来说有重要意义。知识是品牌能够取得竞争优势,并最终大幅增值业务的本质所在。[iii]

　　Nonaka(1994)说明了组织中知识的两个维度：显性和隐性。隐性知识指具有个人性质的知识，它很难成文、沟通，而且来源于一个具体的背景中的活动、经验和含义，且包含认知和技术因素。而知识的显性维度(即显性知识)是用符号形式和(或)自然语言表达的、成文的和可以沟通的。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）认为,品牌知识不仅涉及到源于数据判读,内部制度和流程的显性知识,但对一个品牌更为特别的隐性知识被卷起来了而通常没有被分享,因为它是这么难沟通。知识也可以被看作是存在于个体或者集体(Nonaka)。个体知识由个体创造并存在于个体中，而社会知识由一个团队的集体行动所创造，并在集体的行动中内在化。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）认为,品牌免费经销商管理软件要从个人的职业角色转变为一个组织的行为。所以品牌知识同样存在于个体或者组织，不仅仅存在于品牌管理者个体或组织，也存在于顾客个体或组织。Nonaka把隐性知识分为技能维度和认识维度，技能类隐性知识包括那些非正式的、难以掌握的所谓“诀窍”的技能。认知类隐性知识包括信仰、观点、思维模式，它们如此根深蒂固以至于人们习以为常，不自觉地接受它们的存在。综合以上知识分类，品牌知识的层次及分类列示如表1。

表1：品牌知识的层次及分类

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　　二、品牌免费经销商管理软件

　　品牌免费经销商管理软件也隶属于免费经销商管理软件的范畴。一个普遍被接受的免费经销商管理软件的定义是：组织为了提高生存能力和竞争优势，对存在于组织内外部的个人、群体或团体内有价值的知识进行系统地定义、获取、存储、分享、转移、利用和评估等工作。从已有的免费经销商管理软件的文献来看，大部分学者的注意力都聚焦于组织内部的免费经销商管理软件，对于组织外部的顾客免费经销商管理软件研究的不多。近年来,营销学领域的学者从到顾客信息的收集或是顾客资料库的建立对公司绩效的重要性，进一步认识到通过公司与顾客互动获取顾客需求偏好、新产品开发创意等顾客知识重要性，从顾客关系研究进一步到了顾客免费经销商管理软件研究。并认为顾客知识的管理情境、影响因素和组织控制程度有别于在组织内部的免费经销商管理软件。[iv]这样一来就将聚焦组织内部的免费经销商管理软件与组织外部的顾客免费经销商管理软件割裂开来。实际上，免费经销商管理软件需要完成数据和信息管理、智力资源管理、关系管理等任务，建立和管理与顾客的关系是其最终的任务。可见，免费经销商管理软件的目标是与顾客建立牢固的关系，而品牌正是这种关系的载体，所以，我们可以对品牌管理者与顾客的品牌知识进行管理，实现他们之间品牌知识的获取、转移、同享，实现品牌忠诚，增加品牌资产。杨毅（2005）认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合。[v]我们认为这个标的就是品牌，品牌免费经销商管理软件可以将免费经销商管理软件和顾客免费经销商管理软件整合起来，使研究的对象更加清晰，目标更加明确，也有利于通过研究和应用形成统一的品牌形象。所以我们认为,品牌免费经销商管理软件是一个关于获取、分享、扩展和利用驻留于品牌管理者和顾客头脑中的关于品牌的知识以获取市场竞争优势的战略性过程。这一过程对顾客和企业都有利,公司可以将他们的顾客从产品和服务的被动接受者培养成为一个主动的知识合伙者；公司正是通过和顾客互动获取有价值的顾客信息、市场信息和竞争者信息等知识资源,从而进行商业流程再造,并识别出产品创新和开发的机会。表2从不同视角对免费经销商管理软件、顾客关系管理、顾客免费经销商管理软件和品牌免费经销商管理软件的特征进行了比较。

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　　三、品牌知识能力

　　基于知识的能力能够为公司带来竞争优势，它的重要性在营销学(Day,1994；Glanzer,1991)和战略管理(PralahadHamel,1990)文献中得到了重视。公司能力通常被看作是涉及组织多个部门的一种复杂的技能和集体性学识的集合(Day,1994)。李虎和卡兰通(1998)把市场知识定义为通过系统化处理的、有组织的和结构化的市场信息，并首次提出了“市场知识能力”的概念，认为市场知识能力是“创造和整合市场知识的流程”,而流程则是一系列的公司活动。由于其研究重点是市场知识能力对新产品优势的影响,因此他们把市场知识能力区分为三个流程:(1)顾客知识流程,指建立顾客知识,即有关顾客对新产品的现实和潜在需要的知识的一系列公司活动。(2)竞争者知识流程,指建立有关竞争者的产品和战略的认识和理解的一系列公司活动。(3)营销与研发交互作用流程,指营销部门与研发部门之间沟通和协作的流程。

　　类似地，品牌知识是通过系统化处理的、有组织的和结构化的品牌认知和品牌联想。品牌知识能力实际上就是品牌管理者通过获得和解释品牌认知和品牌联想，以创造品牌知识,并将其与其它的组织知识(如技术知识、管理知识等)进行整合,应用于品牌价值创造过程的一种能力。品牌知识能力可以区分为顾客品牌知识能力（这里的顾客既包括品牌现在的顾客，也包括潜在顾客、竞争品牌的顾客）、品牌知识整合能力两类。可以说品牌知识能力本质上就是一种品牌学习能力或品牌创新能力。

　　四、品牌知识能力与品牌竞争优势

　　品牌知识能力与品牌竞争优势之间的内在逻辑关系可以用图1来描述。在本模型中,创新是指“新的观念、流程、产品或服务的产生、认同和采用。”品牌创新可分为技术创新和管理创新。其中,技术创新与产品、服务和生产流程的技术有关，技术创新应以关注消费者理念，实现差异性品牌价值为中心；但技术创新不可能满足众多消费者的欲望和需求，实现技术创新的最佳途径是概念创新和传播创新，有把创新的技术根植于消费者的潜意识之中，形成新的品牌观念，传播新的品牌信息，才能成为品牌发展的动力和源泉。管理创新涉及的是组织结构和管理流程。创新直接关系到品牌竞争力以及企业管理系统和结构的效率,创新将带来品牌差异化和成本领先以及品牌忠诚的竞争优势,而企业的创新行为及其有效性则取决于它的品牌知识能力。

　　品牌知识能力涉及到顾客品牌知识的获得、内部传播和共享、品牌整合、外部传播和共享等基本活动。需要说明的是这里的顾客既包括现实顾客也包括潜在顾客，而竞争品牌的顾客是重要的潜在顾客。在实践中,有关顾客的品牌知识（包括竞争品牌的顾客的品牌知识）可以通过品牌管理者与顾客之间的双向沟通、学习来获得；品牌管理者可以安排跨职能的活动、组建任务团队、建立开放式的数据库等多种形式,实现品牌知识在品牌管理者组织内部的传播和共享。有效的传播和共享,可以使所有可能使用这些知识或受其影响的品牌管理成员都能站在更高的层次、以更广阔的视角来理解品牌，在品牌管理者内部形成统一的品牌知识。然后，在不同的品牌管理组织单元之间采取协调一致的行动，将品牌知识以技术捆绑、流程重组、管理变革等方式整合起来，并向顾客传播，实现和顾客之间的品牌知识的共享。从而使品牌管理者更准确、更高效地为顾客提供顾客价值，提高顾客的满意度，实现顾客的品牌忠诚。

　　五、品牌免费经销商管理软件与品牌资产

　　高松、庄晖（2006）认为品牌资产价值增长包括两个方面因素的积累,一个是显性品牌资产,另一个是隐性品牌资产。[vi]显性品牌资产说明了品牌的现有价值,而隐性品牌资产更多表现出品牌的持久力和生命力,显性品牌资产是企业运用隐性品牌资产的结果。

　　显性品牌资产是从消费者层面研究消费者认知对品牌资产价值的贡献。迄今为止,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。[vii]品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller1993,Blackston1995)。Keller(1993)和Krishnan(1996)认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌,让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行,首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆,品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想,消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者,消费者对品牌的态度就越积极,也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识,品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。可见，品牌资产的大小取决于顾客掌握的品牌知识的多少。根据Dyson,Farr与Hollis提出的Brand-Dynamics Pyramid模型,首先,一个品牌必须拥有提示前知名度，这与品牌管理者对顾客的品牌知识传播有很大关系；其次,必须建立与消费者需求的联系,能够满足消费者的某种核心需要，这与获取顾客的品牌知识，掌握顾客对品牌的需求和欲望有很大关系；第三,品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求，这与品牌知识的内部共享和整合有很大关系；第四,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别，这与品牌创新有很大关系；在最后一个阶段,品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结，这离不开和顾客双向沟通和学习以及品牌知识的共享。可见，显性品牌资产的提升和品牌免费经销商管理软件密不可分，主要是顾客品牌知识能力影响着显性品牌资产的大小。

　　隐性品牌资产是从企业层面研究企业品牌经营能力对品牌资产价值的贡献。企业在品牌管理过程中,除了考虑消费者的需求之外,还需要适应客观环境的发展趋势,包括竞争者和技术的发展动态,以及利益相关者的需求变化,同时,还要考虑企业资源等因素。而企业在这些因素的处理上,表现出企业在品牌资产经营方面的能力,这种能力是其它企业无法轻易复制的,是企业在市场中长期积累起来的营销经验和技能,这种经验和技能无法在财务报表上体现,也无法用市场调研的方法,用市场指标表示,但是它对品牌未来竞争力的确起到了至关重要的作用,是品牌持续竞争优势的来源。隐性品牌资产包括创新能力、学习能力、管理与控制、品牌文化四个方面。这主要是企业北部的品牌管理者的品牌知识整合能力有关。

　　可见，品牌管理者的品牌知识能力直接影响着品牌免费经销商管理软件的水平，并影响着显性品牌资产和隐性品牌资产的高低，品牌资产的增长有赖于品牌免费经销商管理软件水平的提高。

　　六、结论

　　显性的和隐性的品牌知识存在于品牌管理者与顾客之中，品牌管理者的品牌知识能力影响着品牌免费经销商管理软件水平，从而影响着品牌竞争优势和品牌资产的大小。从逻辑上看，品牌知识能力和品牌竞争优势之间，品牌免费经销商管理软件水平和品牌资产之间存在着正相关关系，但是还有待进一步地实证研究。

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　　参考文献：

　　[i]戚永红、宝贡敏.免费经销商管理软件:概念、框架与问题[J].经济管理.2003,(12):4-10.

　　[ii]周竺、孙爱英.免费经销商管理软件研究综述[J].中南财经政法大学学报.2005,(6):27-33.

　　[iii]Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan. Brand Knowledge Management: Growing Brand Equity[J].Journalof Knowledge Management.1998,(2):47-54.

　　[iv]王伟,黄瑞华.顾客免费经销商管理软件及其对竞争优势的贡献[J].科学学与科学技术管理,2006,(10):71-75.

　　[v]杨毅.顾客免费经销商管理软件的概念与体系[J].商业研究,2005,(1):46-48.

　　[vi]高松、庄晖.品牌资产价值增长要素分析[J].价格理论与实践,2006,(2):78-79.

　　[vii]卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版),2000,(4):17-22.