创新要抢先进入客户心智

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    我们都知道耐克在运动市场的出色表现，不过，在20世纪70年代初，在美国运动鞋市场上占据领先地位的品牌是阿迪达斯、彪马等品牌。当时，在美国逐渐兴起慢跑热，无疑这是一个机会。但是，耐克的竞争对手们对这个商机的反应似乎并不敏感。

    1974年，耐克公司把一种外形酷似“华夫饼干”式样新型脱烷橡胶鞋底应用于新产品中，这种新款运动鞋鞋底带有小橡胶圆钉，并且鞋底的弹性比市面上流行的产品更强。结果，恰恰是这项并不复杂的创新为耐克带来了机会，不但销售额猛增，还使公司迅速发展起来，并超越了竞争对手阿迪达斯、彪马等品牌。到20世纪80年代中期，耐克就已经成为全美最大的跑鞋制造商。耐克能够长期在运动跑鞋市场独领风骚，与其“追求创新”的理念密切相关。在理念上，耐克的老板菲尔·奈特尔强调“每6个月就呈现给消费者一个新面孔”。在组织体系上，耐克公司把精力主要放在设计上，具体生产则外包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本，这种虚拟制造模式使耐克得以迅速在全球拓展市场。无独有偶，米其林与耐克有有着出奇相似的成功。

    30多年来，米其林轮胎一直是世界轮胎市场的主导者。不过，米其林获得超越竞争对手的机会始于钢丝轮胎的生产经营。早在20世纪30年代，米其林就开始关注并致力虞钢丝轮胎的研究开发。不过，基于钢丝轮胎在行驶时的高摩擦声及高额制造成本，当时竞争对手们对这种技术并不认同。但是，到了20世纪60年代，汽车制造商与用户却接受了钢丝轮胎。竞争对手们猛然醒悟，但为时已晚，米其林已经为他们高高筑起了一道难以逾越的品牌壁垒。有人做过统计，轮胎行业2/3的发明源于这家以“永远创新”为口号的公司。当然，对于耐克、米其林的成功不仅仅来源于以技术为中心的产品创新，还源于整个企业系统联动，包括营销上的创新。可以肯定的是，产品创新往往会推动营销创新。这就如画家作画，有素材才有发挥空间。

    微软公司CEO鲍尔墨认为，创新是微软取悦顾客和阻拦竞争对手的唯一途径。实际上，企业应从这句话悟出这样的道理：既然竞争对手可以可以用创新来拦截，那企业就可以用创新来进攻与超越竞争对手。企业大可不必悲哀，或许只要一个机会就可以让富有远见的企业成功。不但超越了竞争对手，甚至把竞争对手远远地甩在身后。也就是说，创新不但是企业保持竞争优势的法宝，还是扭转竞争格局的利器。商学大师迈克尔·波特认为，若是竞争对手无法迅速察觉到新的竞争趋势，那么最先发动创新的企业则有可能因此而改变彼此的竞争优势。

    企业创新的重心与着力点为谋求某一创新点上先于竞争对手，通过创“第一”实现对竞争对手的超越。要知道，客户的注意力永远都在“第一”身上，就具有了先声夺人之势，并以先入为主快速实现占位，进入客户的心智。基于此，企业创新可参考以下四个思路：

    做新的客户细分市场的第一

    营销大师阿尔·里斯、杰克·特劳特在合着《22条商规》中，提出了着名的细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或者更多的产品类别。诸如IBM公司是第一家进入计算机领域的公司，但后来DEC公司的进入却开创了小型计算机这一新类别。

    可见，市场细分可以为后进入者带来新的市场机会。

虽然市场虽然不能无限细分，但是却可以深度细分，选择更为明确的目标市场，并进行更为精准的市场定位，或者换个角度细分，打破原有的市场细分标准。虽然竞争对手可能某个品类或某个细分市场上占据统治地位，但是企业却可以采取差异于竞争对手的全新的细分标准，来进行市场细分，细分的结果是自己为这个细分市场的第一个进入者。诸如，饮料以前都是按营养成分、产品功能等要素细分，后来又出现了以性别为标准的细分，使饮料分了男女。