营销创新的脉络

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    经济学大师熊彼特早在其1908年出版的着作《经济发展理论》中，就告诉我们：市场经济的成功，主要依赖于创新，而不是依赖于资本的积累。历经百年的发展，无数的商业奇迹―从福特到微软、从华为到阿里巴巴―为熊彼特的思想提供了有力的注脚。

    当我们追寻这些奇迹缔造者的足迹，发现“幸运的企业都极其相似”：这些成功的企业都得益于创新，而创新的背后，有同样的企业家精神，也有同样的营销观念和思路。中金投资提供了又一个生动且极具价值的案例，再次告诉我们，成功是有脉络可循的。

    洞察潜在的消费需求

    理解潜在的、未被满足的消费需求无疑是最重要的营销创新点，但很多管理的实践者却对此默然。原因之一来源于错误且顽固的习惯：嘴上天天说“营销是需求导向而非产品导向的”，但行动起来还是先从产品开始。中金投资早期也未能幸免，有了“5个9的新产品”就想着以何种营销策略进入礼品市场，忘记了应该先去研究消费者的需求－现实需求和潜在需求。即便要进入现实的礼品市场，也要弄透礼品市场的需求特性：很多产品都可以作为礼品消费，因为消费者总会愿意找一些不同的东西来送给相同的人，但如果没有消费作为前提，礼品市场必然是短期性的。俯身可拾的例子，脑白金、好记星，这些红极一时的礼品定位的产品，一旦消费停滞了，也只能淡出礼品市场；五粮液酒、中华烟，在节日过后会立即大幅削减市场投放量，控制幅度甚至在常规投放量的50％以上，让市场经过1－2个月的时间把礼品消费掉，避免持续性礼品消费被中断。黄金作为礼品，消费的前提在哪里？收藏？使用？找不到消费的前提，中金投资经历2006年春节的短暂繁荣也是必然的，与黄金月饼的产品特征及招商困难没有太大关系；而当中金重新回到正确的道路上，研究消费者的需求，并找到出消费者投资需求的关键点，成功也是必然的。而且，我们可以断言，随着“投资”这个消费前提被发掘，只要中金的策略得当，“投资性黄金”的礼品市场会有更大发展。

    原因之二是洞察潜在需求有客观上的困难，这种困难不是方法上的，更多是观念上的、精神上的，说到底是“思维的惰性”。其实，研究消费者潜在需求并没有特别的绝招，只有一条途径－走到消费者身边，观察消费者在做什么，他们如何使用你的或竞争对手的产品，问问他们为什么使用、不满意的是什么，等等。宝洁早就告诉我们了，不仅要走进客户的家里，看他们是如何洗衣服的，还要走进客户的心，我们欠缺的就是这种精神！王老吉早些年想当然地认为，消费者是因为红颜色的罐子代表喜庆才喝自己的而不是黄振龙等，结果在营销策略上人云亦云，折腾了好几年也不过卖到1个亿；等仔细调研之后才明白，消费者认为黄振龙等凉茶是药，是上火之后治疗用的，而王老吉感觉上是饮料，在未上火之前能起到预防作用，于是通过一系列营销手段催生了预防上火的潜在需求，结果销售直线上升，据说今年要超过40个亿。江中健胃消食片也是如此，最开始跟着吗丁呤等众多先行品牌一起喊“治疗胃病”，花费大量的营销费用，销售额徘徊在1个亿达4年之久，等到研究明白消费者对自己的胃病有轻度和重度两种分类，而应对轻度胃病都不愿吃药，因为传统上就接受了“是药三分毒”的观念，江中不再买药了，而是买健胃消食片，像含片一样卖，1年多销售额攀升到7个亿。类似的例子不胜枚举，笔者此前也在相关文章中谈及很多，重要的就是一条，深入到消费者身边及心里，去洞悉其需求，尤其是潜在需求。

    围绕关键性功能构建经营模式及策略组合

    很多企业会让人深感惋惜：苦心孤诣研究消费者的需求，并确实找到了非常好的定位，但就是无法转化成经营绩效和市场地位；我们说，有了好的战略创意或构想，却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样，就像案例中所述，中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，但却后发先至，至少有两点成功经验值得考究、学习。其一，围绕着战略的关键性功能来构建经营模式。中金投资把自己的战略定位为投资黄金供应商，接着深入研究了实施这个的障碍及重要因素，我们称之为“关键性功能”：消费者“买金容易卖金难”的问题如何解决？如何规避价格波动风险？……顺着这个思路一路思考下去，中金投资自然地构建了有效的经营模式，读者可以在案例中得到深刻体会。相反，那些失误的企业，往往在战略与策略组合之间脱节，原因在于没有深入思考：如何实施战略？关键的难点或障碍在哪里？自然无法识别出实现战略的关键性功能，也就无从建立经营模式；而这种思考，也要从消费者的需求分析开始，就像中金投资一样，站在消费者的角度，以帮助消费者解决障碍的观念去思考，自然就把企业转变为市场导向了。