完美营销并不完美：完美营销诊断处方

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    [主诉]

    “完美营销”不完美

    张经理可谓临危受命，他从一家商业公司跳槽来到K药业，起初担任公司的营销副经理，原先的总经理忽然离去为他提供了晋升的机会，成为营销总经理。这让张经理又喜又悲，喜的是半年时间成为一家有一定知名度的药企营销经理，悲的是原经理给他留下了一个“烂摊子”，原来这位经理早有跳槽的想法，近两年有“欺上瞒下”的行为：赊销严重，很可能造成一部分死账；任人唯亲，自己人与合作者达成默契，从中渔利，造成一些账目不清；产品政策混乱，“一锅粥”现象严重。

    张经理接任后首先分析产品结构，经过一段时间的梳理后，向高层提出了自己的想法：将营销部门一分为二，自己选择了6个产品重点操作，其余产品由新营销部门操作。原先的账目问题由新营销部门负责，他不想劳心劳神地折腾那么多说不清的历史问题。

    K药业高层经过分析后认为，张经理对产品分析透彻，有自己独到的想法，加上他新上任不熟悉K药业的历史背景，不插手一些问题也好，重点操作的6个拳头产品也是K药业未来的希望，给予了张经理很大的支持。

    “完美营销”风暴

    张经理精简人员和产品后，果断打出了“完美营销”的旗帜，将6个产品一分为二，3个产品主攻高端市场(心脑血管类用药、风湿类药、皮肤类药)，3个产品主攻第三终端市场（感冒类药、消炎类药、腹泻类药）。事实上，K药业有近40多个产品，以同类产品居多，张经理选这6个产品的原因是：他认为高端市场应以新药为主，尽量不与其他产品冲突，这3个高端产品就符合这些要求，3个第三终端产品尽管与其他产品有冲突，但仍旧算是“上等药”，重点主攻卫生院和社区诊所。

    同时，他开始加强“管理”：市场部、财务部、销售管理部人员必须全力以赴地支持销售人员，一切以市场为重心。所有规章制度逐渐完善，奖励措施等向销售人员倾斜。

    配合以张经理比较深厚的营销功底和营销脉络，短短的半年时间内，独自营销的6个产品初见成效，较前几年相比销售额大幅度上升。营销也走了上正轨：采取现款制度，避免产生死账；产品政策公开化，避免营销人员截留客户的应得利益，加之奖惩严明，营销人员干劲十足，赢得了高层的认可。张经理也有些得意：完美营销风暴正在演绎，销售指标正在节节攀升。

    “完美”之下有缺陷

    然而，在这半年的时间内，一些问题也逐渐暴露出来：原来的财务账目并没有因为完美营销而消失，张经理的一些客户有老账未清，清欠人员插手干预导致刚合作的客户流失。一位副总提醒张经理：“某些客户欠账不还，你们却和他们打得火热，没有道理。”

    张经理完美营销风暴的出发点完全为了销售，忽视了管理人员，无形中增加了销售人员的依赖情绪。有的销售人员没有时间观念，节假日也要求管理人员从家中赶到单位为其服务；有些销售人员甚至不清楚客户的发货地址，让管理人员落实。管理人员的积极性大受打击，他们认为自己“挣着卖白菜的钱，操着卖‘白粉’的心”，有点划不来，开始故意刁难销售人员，管理与销售矛盾渐出。

    而且，张经理认为“完美营销”只是营销，忽视了“生产”。由于忽视与企业各部门、各环节的沟通，“断链”情况经常出现，一个月内有2个产品断货。对于K药业的生产、经营、调度等会议，张经理总找各种借口不参加，在他看来，他只负责销售，“生产”和自己无关，一旦出现问题，他便向总经理诉苦，导致各部门的关系越来越紧张。

    不过，在张经理对“完美营销”的过度关注下，产品销量上升，高端产品和低端市场都有了一定的发展。而且张经理善于排斥内部“不利因素”，在他的干预下，一些部门考虑大局利益很多时候也为他放行。张经理的完美营销似乎越来越“完美”。