零售品牌邮件营销个性化服务全球用户的秘诀

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    关于邮件营销个性化的话题webpower中国区已经分享过很多这方面的经验、策略及技巧，如根据用户的基本属性、行为数据及行为趋势预测，去实时响应、预设置触发及推送其他高个性化、高关联度的邮件。但是大家是否忽略了“个性化的邮件发送时间”呢？基于互联网的领先的T恤零售品牌——Busted Tees就给它的用户实施了个性化的发送时间，尽管其客户遍布美国、欧洲和亚洲的世界各地，但是其每天只给用户发送一次邮件。拥有全球性用户的零售品牌该如何开展邮件营销呢？下面就跟随专业邮件营销服务商webpower中国区看看Busted Tees是如何通过给用户实施个性化的发送时间，而达到点击率提升11％，邮件响应率增加17％和邮件的收入增长8.2％，post-click网站参与上升7.6％的惊喜效果。

    挑战：如何利用邮件营销最好地服务于全球用户？

    开始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成为流行文化的一部分。而邮件营销一直Busted Tees收入产生的最大的来源。但是其互动营销总监Jonny Cottone对此却并不满意，他认为他和他的团队都还没有实现邮件营销渠道的价值最大化。

    为什么呢？Busted Tees的业务及客户遍布世界各地，但是Busted Tees无论用户所处国家以及时区，统一给所有用户群发一封单一的邮件。这使得不同地区的用户收到邮件的时间各异，如洛杉矶用户可能在清晨收到邮件，纽约在早午时间段，伦敦在下午，而悉尼在第二天早上。邮件用户数据库处于的一个“通用”的发送时间，使得在利用邮件营销最好地服务于全球各地的用户成为越来越大的挑战。

    webpower中国区认为，Busted Tees每日以美国用户的时间作为发送邮件的时间标准，而未考虑到数量逐渐庞大的国际用户，这对其长远发展来说非常不利。为了实现公司整体目标，服务越来越多的国际业务，以及进入新的海外市场，Busted Tees有必要开发一个更个性化的邮件营销策略。

    目标策略：开展一个更个性化的邮件营销活动

    为了解决这个问题，以及更好地服务于国际客户，通过与邮件营销服务商的合作，Busted Tees的营销团队制定了一个“走向个性化的邮件营销“活动，在六个小时的时间期限内完成所有邮件发送的规划。该计划的总体思路是：Busted Tees以时区细分邮件发送，选择一个合理的时间给所有用户发送邮件。同时进一步个性化，利用单个用户的邮件打开时间的历史数据，为每个订阅用户制定个性化的发送时间。这使得BustedTees的日常邮件能够在最恰当的时间到达用户，而不用再为如何给不同时区用户提供最佳服务而烦恼。

    第1步按时区细分用户列表

    BustedTees开始按时区细分用户列表，并选择在每个时区的用户都相对一致的时间里发送邮件。如它们先将用户按时区细分为东部、中部、太平洋以及其他几组国际时区，然后把邮件在相对各个时区一致的时间里，送达给所有用户。如邮件在美国东部时间上午10点被发送，那么在其他时区邮件也会在该时区的上午10点被送达。

    完成了这一步之后，Busted Tees的邮件在打开的区域范围上有稍微的提升，但并不显著。对此，Busted Tees的总经理Adam Schwartz说:“这项工作尽管对我们有所助益，但是离我们期望的个性化目标仍有较大距离。我们的团队需要追求邮件发送时间的进一步个性化。“

    第2步测试最优邮件发送持续时间

    为了确定最佳的发送持续时间和个性化邮件初始发送时间，Busted Tees和他的团队对两个变量进行了测试。