品牌移植：寻找可粉碎性元素

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    撕碎你的产品。如果每一个碎片都清楚无误地表明其品牌归属，恭喜你，是可以推出新产品的时候了。

    你听说过范思哲酒店或者法拉利手提电脑吗？如果15年前看到这个问题，你是不是觉得这纯属印刷错误？但是今天你应该已经见惯不怪了吧。

    品牌移植不能只靠本身的力量

    很多品牌曾经试水开发不同品类的产品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名为比克(Bic)的文具制造商(主打产品是一次性墨水笔、打火机和剃须刀)决定开发新的产品线——廉价即抛型香水。这次尝试毫无悬念在市场遇冷，人们无论如何都难以将一个文具品牌与香水联系起来。以同样方式遭遇滑铁卢的还有著名的特朗普先生，他曾经尝试用自己的影响力开创一个名为“特朗普香氛”的香水品牌，宣称专为富豪人群量身打造。该品牌也早已销声匿迹。

    实际上，为品牌开创全新产品品类不能仅仅依靠品牌本身的力量。拿路易威登为例，今天我们已经能很自然地将这个品牌与高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和游戏联系在一起。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入每类新产品中，使新品为品牌加分。

    多年以前，路易威登发布了该品牌的第一个钟表系列。当时，只要和其他产品一样，在钟表上印上路易威登独一无二的logo，忠实粉丝一眼就能辨认出来。但是正如我上文所说，单靠品牌本身的力量不足以保证一个全新产品品类的成功立足。路易威登采取了一个当时尚属罕见的办法：联合国家品牌的力量。

    仔细观察路易威登的钟表产品，你会发现上面标明“瑞士制造”，这在路易威登是前所未有的。为了打造全新钟表产品的高品质感，路易威登选择了向拥有钟表制造传奇的国家——瑞士借力。此举同样被应用在路易威登的鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份。

    路易威登的例子充分证实了，将品牌移植到全新品类，所要做的可不仅仅是把品牌logo复制过去那么简单。这并不是小看logo的力量，而是即便最具影响力的logo都难以保证能抵御全新产品线的风险。

    在品牌移植的过程中，品牌核心价值的传递至为关键。在开发新产品之前需要仔细衡量：原品牌价值与新产品意欲传递的价值是否匹配。上文中的比克就是一个负面案例：在选择香水的时候，没有人会选择带有“廉价”特质的香水，而这正是该品牌主打产品——一次性文具所传递的核心价值。商家需要让消费者感觉到，从母品牌到新产品的核心价值移植是顺畅的，甚至自然到难以察觉。

    路易威登长久以来借力产地品牌形象的策略获得了丰厚的回报，其70%以上的产品都销往日本市场，而据统计，日本女性对路易威登所在的法国充满了迤逦幻想，她们中的80%甚至都希望能在巴黎举行婚礼。

    寻找“可粉碎性”元素

    几年之前我介绍过一个概念叫做“可粉碎品牌”，这个概念来源于可口可乐瓶。

    在1915年设计可乐瓶的时候，可口可乐公司要求该设计的特征极为鲜明，哪怕把瓶子摔得粉碎，捡起任何一块碎片，也能判断出是可口可乐的产品。因此，是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌——甚至在把所有的logo和其他标志去掉之后——才是品牌特质足够鲜明的表现。对有些品牌来说，这相当容易。

    苹果公司的产品就是个例子。不需要任何logo，我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个是苹果公司的产品。因此，苹果是个“可粉碎品牌”。

    我们可以从“可粉碎品牌”中获得品牌移植的启迪。当苹果发布iPad的时候，无论从名字还是设计风格，人们都会认为这是另一款带有毋庸置疑的苹果血统的产品。但是光名字和设计风格上的延续还不能保证这个新产品的成功。苹果最具“可粉碎性”的元素之一是其导航系统。让苹果的用户站在一台电脑前，他们很快就能分辨出是不是苹果电脑。