窥视营销:微妙的消费心理
审视品牌
“我们是否真如想象中那么了解消费者?是否真正像自己以为的那么与众不同?事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises的营销总监卡洛琳•哈里斯(Caroline Harris)的看法,她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色,现在的咖啡店数量,比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。
这家咖啡企业现在仍在扩张,依靠的是它的自助咖啡服务机,以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。
这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时,该企业采取了自我提问法:是否真正知道自己的品牌意味着什么?“三四年前,我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说,我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。
然而,英国零售协会(British Retail Consortium)发布的数据表明,去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%,高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手,并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务,比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在,该咖啡企业通过客户反馈工具,每个月都会收到4万多份反馈信息,企业内部称之为“倾听和学习”(ListenandLearn)。同时,该企业还有一个叫“听听你的说法”(YourSay)的互动调查项目。
事实上,如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度,那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变,它就无法采取相应的对策。哈里斯说:“一年前,咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素,但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。
该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年,全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC,也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯•阿特金斯(James Atkins)说:“2010年是我们的销售黄金年,但是2011年暴露了一个情况,即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”
根据阿特金斯的说法,这家手机制造商现在的营销任务是:如何摆脱小企业的经营理念,让自己的品牌在全球市场保持一致性?
为了解决问题,HTC没有采用直觉法,而是深入研究自己的数据库,希望找到办法,提升销售量,占领更大的市场份额。阿特金斯承认,过去领导层可能不会深挖这些数据,但是现在在制定策略之前,管理者倾向于先研究数据,挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是,研究消费者在购买手机之前,如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动,主题是“NickJojola推荐的手机”。Nick是谁?他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中,他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTCOne的性能。
适应变化
对于各行各业,包括线下到线上企业,都重复地提到一个主题:那些最能够适应市场变化的企业,就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业,它们乐于接受新观念,并采取相应的行动。
英国航空公司收入和客户分析部负责人乔•波斯维尔(Jo Boswell),谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”(KnowMe)。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务,因为业务人员很了解客户的需求,甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的,但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息,进而为乘客创造最佳的客户体验。
第1页第2页第3页第4页第5页- 1世界杯三大借势营销方法:兴篇
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