游戏化营销：无人喝彩

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    2011年最后一天，当许多网民一如既往地打开浏览器，用搜狗搜索去寻找自己想要的内容时，却发现搜狗搜索的LOGO发生了改变，这一次它不是一幅图，而是在邀请网民点击LOGO去玩一个和2012世界末日有关的网页游戏。游戏的画面很简单，与上世纪80年代流行的红白机上的太空射击游戏相似，所不同的是，每一次操作搜狗战机击毁一颗掉落的陨石，游戏就会提示你又为人类拖延了多久毁灭时间。

    这一天，搜狗让无数网民见证了游戏化营销的强大魔力。

    顺境：游戏化营销看上去很美

    在电视、报刊上刊登广告，已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候，可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐，游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔，而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样的现代企业的广告画。

    这不是幻想，游戏内置广告这种广告方式在国外早已成熟。游戏内置广告，是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的全新广告形式。2008年末，当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox360游戏中购买了广告时段，面向XboxLive在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势，不少玩家认为此举新奇有趣，纷纷在游戏中截屏，和奥巴马“合影留念”。

    选举广告在某种意义上，可以视为一种广义的品牌营销，而在2005年游戏内置广告出现后，该广告形式一度风靡在各大品牌企业的广告预算中。当年度，在欧美整个网游市场中，已经有接近30％的网络游戏在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统，并且在2005年实现了15亿美元的利润，一切看上去都很美。

    从理论上看，游戏内置广告的前景更为广阔。从媒介角度来说，据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。从受众角度来说，优势同样明显，对于数量庞大的玩家人群而言，游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体，加之这类人群的年龄特征、消费欲望和个性喜好都极为明显，对于精准营销极为有利。

    可时至今日，如此优势明显的网络营销模式依然只是偶尔为之，让人大跌眼镜。

    逆境：为何营销效果无人喝彩

    具体到实际游戏中，常见的游戏内置广告通常有两种形式。

    第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用。当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而会觉得增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。如麦当劳同台湾一款名为《椰子罐头》的游戏结合：在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”的宣传口号和音乐。

    第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。如在盛大的《疯狂赛车》里，除了为赛车量身定制了一个有诺基亚N81品牌标志的灰蓝色装饰尾挂，赛道上则布满了诺基亚的虚拟广告牌，参加这次N81专场赛车的玩家，更是突破了47万。尽管这样的方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。

    当然，游戏内置广告的实现形式还可以有更多的变化，在游戏中的展示量很容易计算且效果极佳，但对品牌的效果转换度又有多高呢？

    德州大学2011年的一项研究表明，如果一款动作游戏内含有暴力元素，那么游戏中出现的植入广告不仅起不到广告商预期的宣传作用，还可能适得其反，造成玩家的反感。而文章之前提到的美国艺电也在2010年即承认游戏植入广告并没有为游戏公司带来足够的赢利，而2006年收购游戏内置广告新秀公司Massive而涉足该领域的微软，也和美国艺电一样对游戏内置广告失去了信心。