如何兼得客户满意度与盈利（下）

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　　管理者通常认为，提升客户满意度与提高收益密切相关，

　　然而事实却没有那么简单。　　

　　■文／Timothy Keiningham　Alexander Buoye　Sunil Gupta　Lerzan Aksoy　　　

　　上述发现表明，客户满意度与公司盈利关系微弱，但事情并非一定如此。下面几个操作简单的策略，可以保证二者兼得。　　

　　.公司的价值与客户的价值

　　客户与公司关系的核心在于交换价值。客户提供给公司的价值是持续的利润流，而公司赋予客户的价值在于令人满意的产品与服务。然而，并非所有客户与公司的价值交换都是对等的。通过比对客户满意度与其带来的利润，可以将客户分为四类。（参看图表1：客户满意度VS客户盈利）

　　第一类属于“注定失败的努力”。有的客户从公司得到的价值很少，提供给公司的经济回报也低。我们把这类客户称作“注定失败的努力”。如果公司不能从这类客户身上挖掘更多的经济收益，就应该减少对此类客户的投资，或者干脆“开掉”他们。

　　第二类属于“明星客户”。相比较而言，“明星客户”从公司的产品和服务中获得丰厚价值，也为公司提供大量利润，忠诚度极高。这类客户是公司的理想客户，重点是要保证他们开心。

　　第三类属于“脆弱客户”。“脆弱客户”为公司提供较多价值，但却认为得到的回报并不合适。管理者要在这类客户身上多做投资，提供更好的产品与额外服务等，提升他们的满意度。但关键是不要过分，要确保他们依然有利可图。

　　第四类属于“搭便车客户”。“搭便车客户”与“脆弱客户”正好相反，他们从公司产品和服务中获取超额价值，给公司提供的利润却很微薄。管理者首先要考虑为何这类“搭便车客户”给公司带来的利润这么少，是因为他们带来的顾客份额过低？或者是因为他们只在促销时才挑挑拣拣买些东西？

　　如果是因为顾客份额过低，管理者就要关注提高销售量或者交叉销售。如果是因为过于挑拣，那就要有明确的成本控制和购买限制，以提高利润。比如，可以降低提供给这些“搭便车客户”的服务级别，把资源分配给“脆弱客户”。　　

　　.市场占有率与客户满意度

　　正如之前提到的，很多行业的客户满意度与市场占有率是负相关的。如果不充分了解你所在行业其关系的属性，以及你的公司和竞争对手相比的优势和劣势，就很难在扩大市场份额时有效地维护客户体验。

　　为此，公司不仅要分析自己的客户满意度水平与市场份额，也要了解竞争对手的客户满意度情况与市场占有率。搜集以上信息后，将所有竞争者纳入以下四类。（参看图表2：客户满意度VS市场占有率）

　　如果一家或者多家公司属于高市场份额、低客户满意度类别，那么这个行业内客户满意度和市场份额很可能是负相关。正如前文所说，这种市场份额高、客户满意度低的公司很可能属于畅销品牌，拥有非常多样化的客户，因此不可能精确地满足所有客户甚至大多数客户的需求。所以，这些公司必须在价格、便利性或者产品搭配等核心利益方面足够强大，提供足够多的吸引力，才能让消费者愿意牺牲自己的喜好。

　　畅销品牌通常关注最广泛范围的消费者的一般需求，但是这些畅销品牌的竞争对手通常是小型的、更加专注于服务某一类特定客户的公司，这些竞争者能够更好地将目标锁定在特定细分领域的客户需求上。

　　而这些小众品牌公司必须依靠更高的客户满意度生存。但由于这些公司面对的是规模较小的细分市场客户，其市场份额也相对较低。例如，小众快餐店Five Guys的客户满意度高于麦当劳、汉堡王、温蒂汉堡三大快餐店的任何一家，因为这些小公司只卖汉堡和薯条。显然，事实证明这种策略是成功的，但有限的菜单选择也使Five Guys不可能占有快餐市场的大份额。