盘点：现代营销的五个基本原则

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    打造现代营销体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标？

    波音公司曾经根据航空安全的要求，每年会有大量的适航文件和技术文档要提供给各航空公司和维修公司等单位，为了方便大家获取，2000年，波音建立了一个叫MyBoeingFleet.com的网站，专门用于发布其维修和备件等技术信息。经过近10年的运行，这个网站衍生出近180多个应用来传递技术资料、进行备件等网上交易、提供在线培训(与我们国内的BAT等很像哦，总是从一个单一易用的“轻”应用增加到不堪负重连自己也说不清楚)，这样一来，为客户使用网站带来了巨大的烦恼，投诉量逐年上升。一个叫Dustin的人被派了出来，他的任务是要找到一个方法能改造此网站“保证成本逐年下降同时又能为客户提供有价值的服务”。从哪儿出发？答案是“客户体验”。

    Dustin成立了一个混合小组，有研发，有营销，有销售和客服人员，开始了他的改善“客户体验”之旅。他们先改变的是技术型公司常有的一个思维方式——“我们认为我们了解客户的需求，我们的产品是最好的”，这是一种典型的InsideOut，现在需要做的是“OutsideIn”，站在客户的角度来思考问题，Dustin利用各种手段和工具来收集客户的各种信息，包括走访客户，发放调研问卷，请第三方咨询公司调查，收集内部各部门的客户投诉和反馈，做头脑风暴等，其中最有效的工具是“Persona(人物角色)”和“JourneyMap(用户体验旅程)”。

    “我们原来总是想当然的把用户按照他的工作级别、工作职责等来定义用户所要操作和完成的任务，实际上在大型航空公司，小型航空公司，租赁公司，维修公司同一个title的人所要执行的工作差异非常大”，“用一组描述用户行为模式的数据来区别人物角色同时为每个角色设计3～4个典型的用户场景来勾勒用户体验旅程”。“他们真是一个强大的工具，改变了我们很多原来的想法和流程，为波音公司带来了巨大的转变——Persona让我们明白了网站是为谁设计使用的，他们需要哪些数据和功能，JourneyMap使我们知道一个用户体验旅程不是简单的从上一点到下一点，而是向水一样自然流动，我们需要根据水流来思考我们的解决方案”。

    客户体验驱动

    客户体验时代已经来临，原因有三：

    首先，客户已经改变。一方面是80后/90后/Y一代已成为消费的主力军，另一方面是中国已经进入老龄化社会；一方面是网络超人和移动粉丝，另一方面是技术盲人，但他们都强调客户体验，更看重的是感性消费。

    其次，商业环境已经发生改变。虽然很多企业都在标榜“以客户为中心”，但真实情况是由于信息的不对等效应，企业和营销媒体一直处在强势地位，也就是说“我说的都是真的，我说的都是对的”，所以“以客户为中心”往往落空为一句口号(据一个调查表明，客户真正认同的“以客户为中心”的企业占比居然不到1%)。随着移动互连网的成熟，尤其是社交媒体的强大作用，客户与企业在商业博弈中的地位悄然发生了改变。“客户是上帝”，企业不光嘴里说，还要落实到行动上(如雷军所说，客户并不想被当成上帝，他更愿意是一个朋友)

    第三，技术，尤其是IT的地位已经改变。IT不再只是工具，而是企业发展和创新的主要生产力，技术的普及和应用常态化为企业做好客户体验提供了先决条件。有调查数据表明，86%的客户会愿意为得到更好的客户体验支付更多的费用，而89%的客户会因为一次糟糕的客户体验路程转向购买竞争对手产品。其实，一个卓越客户体验带来的决不仅仅是收入的提高，移动互联网时代的核算模型应该与传统大工业时代的财务核算模型不一样，其中最大的不同是“客户体验力”应该放到核算模型中作为一个优秀企业的主要指标之一。