打造水乳交融的集团品牌体系

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

对于同时拥有多个业务和产品的集团型施工企业，如何融合母公司与子公司的品牌体系与品牌文化，集团如何进行统一品牌的建设，集团的品牌实力如何整体提升?

近年来，随着我国国民经济的快速发展，我国建筑业进入了蓬勃发展的新时期。很多施工集团异军突起，发展迅猛，已在国民经济中占据重要地位，并逐渐形成了很多施工集团，这些施工集团在非常规、跨跃式、多元化的发展同时，也在面临着日益加剧的竞争。市场竞争不进则退，品牌也要从拥有一个品牌到拥有众多品牌的转变。对于同时拥有多个业务和产品的集团’｝生企业，只有一两个强势的产品品牌是远远不够的，它需要集团下属品牌的整体提升，与此同时，如何融合母公司与子公司的品牌体系与品牌又化，集团如何进行统一品牌的建设，集团的品牌如何整体提升，是众多施工企业集团正在思考的问题。

施工企业集团品牌建设中的问题

企业的品牌定位不准。建筑施工企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。品牌定位指企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客生活，从而形成确切的市场位势的过程。如果品牌定位没有独特个性、无视顾客情感、没有“品牌特征接触点”、不当定位等，这些都将给施工企业带来不少的烦恼。施工企业集团化以后，随着主营业务的扩展，集团品牌定位必然遇到挑战。最大的挑战便是品牌特色开始模糊不清，导致外部顾客认知开始出现不一致，内部员工特另｝］是子集团或者公司出现对集团认知不一致。内外部对集团品牌认知均出现不一致，信任度开始动摇，逐渐对集团公司的整体发展产生影响，集团内外部的不协调会造成整体发展步伐的无序。

多品牌宣传策略缺乏系统性。建筑施工企业并不像生产企业有固定的大型生产基地，而是流动作战，“满天星”式分布和布局。加上每一个地方建筑产品的风格样式不同，无法如生产汽车、彩电产品生产集团那样进行集中统一宣传就大功告成。还有凡大型建筑企业集团现都有众多全资和控股子公司，具有多专业、跨行业且涉足领域广泛等特点。因此，集团品牌形象宣传量巨大。而施工企业集团下的各子公司在不同行业、不同地域以自身特点，既要集中，又要分散独立作战。这对宣传集团品牌形象十分必要。而缺乏‘系统性的品牌战略将会让品牌的推广费用非常大，营销成本大，使原本有限的资源分配更加紧张。另外，缺少系统性的品牌策略容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀，增加内耗。

企业的品牌缺少足够的包容性和延展性。建筑施工企业面临的是行业门槛低、竞争过度的市场，使得各企业集团有自身强项，同时又向多元化发展，向行业相关链条延伸。但是只有综合实力强才能有多条路生存于这个僧多粥少的市场。行业的特点决定了建筑施工企业品牌的概念是丰富的，多样化的、多层次的。但是，在建筑施工企业发展的过程中，子公司和项目区域布局广阔，甚至有的布局国外，项目点多可达几百，涉及的专业类别也多，因此，母公司和子公司在品牌的打造、宣传、巩固、延伸、维护上如何达到无缝衔接有许多工作要做。另外，有的集团近些年进行了多家品牌的统一，有的集团是各地一些建筑施工企业整合而来，整合后更要在复杂的隋况下抓好品牌建设。

施工企业集团品牌建设的核心观点在施工企业品牌建设的范畴中，品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、工程质量、企业信誉、文化价值等各个方面，并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。如果集团公司能够具备品牌管控的意识和能力，积极主动地对集团下属企业的品牌施加强大的管控，实际上也就控制住了生命、阳光、空气和水。下属企业即便是一只飘忽不定的风筝，品牌管控也就是那根不可须臾离开的长线。反过来，集团公司如果忽视或者说没有能力对下属企业实现品牌管控的话，则集团母子管控效果大大降低。

品牌管控的组织。总体品牌的管控需要由集团品牌的管理部门负责，他的主要职责是品牌组合的管控、集团公司品牌的管理以及对下属企业品牌的管控，核心是通过品牌组合战略，实现强势品牌联合。

越来越多的集团企业开始坚定地认为设立集团品牌管理部门是大有必要的，像GE、惠普、3M等都设立了直属于最高决策层的“品牌管理委员会”。事实证明，这已经成为当前乃至未来集团化企业品牌管理发展的需要和趋势。为什么呢，我们知道，传统的品牌管理仅着眼于具体品牌的管理，所以集团层次的管理部门自然可设可不设。但是品牌战略管理认为除了具体品牌需要管理之外，品牌组合也需要管理，而这正是集团品牌管理部门的职责所在。正是基于这样的考虑，在中国也开始有越来越多的集团化企业开始在集团层面设立品牌管理部门，例如润迅通信集团就设有类似的不再隶属于市场营销部门而直属总裁的企业品牌推广部。

品牌组合的管控模式。通过品牌组合的管控，施工企业集团可以使品牌组合中的主品牌、子品牌、担保品牌、联合品牌和品牌延伸等得以条理化，重塑公司的盈利能力。确定品牌组合管控需要借助品牌关系谱这个工具，品牌关系谱探讨的是企业内不同品牌之间的依赖、支持、协助等关系，品牌关系谱包含4 个基本关系，每一种关系都意味着不同程度的品牌管控力度。

品牌关系谱决定了品牌管控的强度，从而产生了4 种基本的品牌组合管控模式，可供集团公司采用。

品牌组合战略。进行品牌组合并不是简单的拼凑，组合的概念本身就蕴含着整体大于个别的意义。在品牌组合战略中，如果品牌之间差异程度不高，那么这种组合是没有任何意义的，应该提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在管控和发展方面存在的问题，从而相机安排管控的需要。

集团公司品牌。在品牌组合战略中，施工企业集团公司的品牌常常是一个为常人视野所忽视的宝贵资源，很多集团企业并没有郑重其事地认识到公司品牌的存在以及合理利用所可能带来的丰厚收益。打造强势集团品牌之初应该分析公司创建以来的种种品牌远景，认真梳理，然后确定一个清晰合理的集团品牌远景，最终提高品牌组合的整体业绩和整体竞争力。对于一个施工企业集团来说，大多存在三类品牌― 企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，集团品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划各品牌的，解决集团各下属的品牌之间的相互关系协调发展管理的问题，是集团品牌管理中的核心内容。与此同时，集团公司在品牌管控中，还应在品牌管控能力体系建设、品牌建设管控与协同管理、品牌管控模式变革管理、品牌管控环境建设等方面发挥集团公司的管控职能，将集团体系内所有品牌建设为集团公司品牌建设所用的同时，通过积极进行集团管控能力建设、品牌协同管理、变革管理、管控环境建设，为集团体系所有品牌建设提供支撑，积极拓展集团体系内品牌的生命力。

施工企业集团如何进行品牌建设

集团品牌建设是一个系统的工程，包含集团品牌战略规划、集团品牌架构、集团品牌理念、集团品牌形象、集团品牌传播、集团品牌管理等几个方面的内容，各个方面环环相扣，任何一方面的疏漏都会影响到品牌建设效果。

集团品牌战略规划：布局决定格局，思路决定出路。对于施工企业集团，高瞻远瞩的品牌战略非常重要。要将品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌识别、品牌管理等方方面面的问题想清楚，以核心价值为主线指导驾驭所有的品牌活动，不断为品牌做加法。

与企业战略规划类似，进行品牌建设首先要清晰集团品牌建设目的和建设目标，品牌建设是为企业经营服务的，企业确定了未来的发展战略的时候，相应的品牌建设也要清晰和明确，集团品牌战略规划要考虑和回答几个方面的内容，未来的发展方向是怎样的，业务组合是怎样的，采取单一品牌策略还是多品牌策略，品牌层级如何，发展目标、发展愿景，品牌如何管控，集团品牌在发展的过程中，会面临很多样的发展方式，自主开发还是收购兼并等，相关多元化还是非相关多元化等，都应在品牌战略规划里有明确清晰的指导思路。

集团品牌架构：理清品牌关系，配置品牌资源。品牌架构是集团品牌建设中面临的重要课题，合适的品牌架构既能增强品牌认知，又能实现资源的有效配置。在实际运用中，很少有只采用一种品牌架构，往往要根据品牌内涵、发展现状、管控模式综合考虑，采取多种品牌架构的组合。集团品牌架构主要内容为清晰界定集团品牌与业务品牌、产品品牌在形象、包装、推广宣传中的关系。

在Logo、包装、品牌名称与传播推广中，集团品牌在业务品牌和产品品牌中占的权重多大，重点是突出集团品牌的统一性还是体现产品品牌的个性，两者的比重如何，如中粮与旗下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、中粮地产之间的关系，在产品品牌的广告宣传中，突出产品个性的同时，用相同的辅助图形体现集团品牌的统一性；如维珍集团旗下包含航空、唱片、食品、电信、婚纱、影院等，行业跨度很大，但统一采用维珍集团Logo加业务或产品名称的方式体现集团品牌架构。

集团品牌理念：既要包容协同，又需个性鲜明。品牌理念是企业一切品牌活动的思想指引，优秀的集团品牌理念即能得到员工和社会公众的认同，又能体现价值主张和独特个性，同时能为产品和业务提供强大的市场推力。

集团品牌理念包含品牌的核心价值、品牌定位、文化内涵等内容，与产品品牌理念重点考虑目标消费者和产品独特卖点不同，集团品牌理念的提炼要考虑企业的发展历史、企业价值观、未来发展定位、行业特点、企业能力和资源优势、集团旗下产品或业务品牌的价值协同性。G 压的“梦想启动未来”体现着G ［追求技术进步、造福未来的精神价值，又可直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备、金融服务等多个行业的产品品牌。中粮的“自然之源重塑你我”既体现尊重科学、顺应自然的文化内涵，也吻合了中粮农产品产业链的业务定位。

集团品牌形象：体系交相辉映，风格简洁大气。集团品牌形象主要指品牌视觉形象，直观的传递着集团企业的理念和文化品位，好的集团品牌形象体系一定是集团品牌和各产品品牌互相辉映，很难想象一个灰头土脸的母亲带领一群光鲜靓丽的孩子，但在现实中，此种情况比比皆是。集团品牌形象，包含企业109 。、名称、辅助图形等内容，集团品牌形象的设计要考虑品牌理念、明星产品品牌形象、109 。视觉发展趋势、商标注册等几个因素；集团品牌除与产品品牌追求视觉形象的独特性和简单易记要求相同外，集团品牌形象还要体现文化内涵和价值主张。现实中集团品牌形象有两种情况：与产品品牌采用同一个109 。，比如宝马等；与产品品牌采用完全不同的109 。，比如宝洁等。随着对集团品牌建设的重视，集团品牌形象呈现出简洁、大气的整体设计风格。集团品牌传播：时机得当，主题一致，方式多样。集团品牌传播由于传播对象多而杂，要依据不同的对象、不同的时点采取不同的传播方式和内容，才能达到事半功倍的效果。集团品牌传播包含传播内容、传播方式、传播时机、传播对象等方面，与产品品牌传播追求短、平、快不同，集团品牌传播更讲求把握时机、主题一致、整合有力；集团品牌传播需要长期不断投入，在企业尚未达到一定规模时，大规模投入集团品牌传播并不一定是好事，可能投入大量资源未必取得好的营销效果，所以把握传播时机很重要。集团品牌的传播目的是对利益相关者产生信任和认同，所以集团品牌传播不仅针对目标消费者，更针对社会公众；‘集团品牌传播内容上更多是传播一种理念，包括企业愿景、社会责任等，产品品牌由于新产品不断开发，传播主题可以不断变化，集团品牌的传播需要传达一致的主题。

集团品牌管理：建设专业体系，持续强化推进。集团品牌管理能保证品牌建设的规范持续，起到不断为品牌做加法的目的。集团品牌管理包含预算管理、品牌使用、品牌保护、危机管理等方面，集团品牌管理是很多企业集团忽视的方面，很多企业缺乏集团品牌管理的专业人才，也没有明确规范的管理制度，导致集团品牌管理混乱，比如品牌使用不规范、品牌随意延伸、1090 没有及时注册遭到侵权、出现危机应对不及时等，这些都会影响到品牌建设成效。建设集团品牌需要长期持续的工作，如果管理不到位，很容易出现花费巨大代价建立起来的品牌瞬间倒塌的悲剧。

总之，品牌是竞争的产物，为竞争服务，随着企业规模化发展，越来越多的集团企业实施集团品牌建设，以加强自身产品竞争力的源动力。集团品牌建设是一项系统复杂的工程，需要统筹考虑企业的各个方面，集团品牌建设也是“一把手”工作，必须把集团品牌建设提升到企业战略高度，由“一把手”亲自负责，才能建设真正的集团品牌，做到集团总部与下属企业品牌又化的统一结合。使品牌的文化内涵带给集团公司更高的附加值和市场价值，才能更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命。