从品牌战略角度谈谈所谓的品牌设计

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　近十年的品牌战略研究与实践，本不想探讨品牌与设计的关系，但在去年年底和今年的年初不断与设计公司的朋友沟通，大多为欲向品牌管理这个领域转型，请教些问题。可是沟通多了，感触也颇多，不吐不快。

　　尤其是，最近两天与一设计师朋友聊天，讲到他的一个案例让我感慨万分。

　　说到营销策划公司，这些朋友说，你们这些策划公司很多时候因为设计表现做得不好，导致客户对你们的营销策略也不信任了。

　　我很愕然！这么多年从来没有遇到这种情况。

　　这位朋友接着解释说，前一段时间碰到一房地产客户，由于为他们服务的策划公司设计水平低下，最终客户对他们的营销策略也在意了，最后开始与这位朋友合作。

　　这是一个什么样的糊涂老板，是一个什么样的不可救药的客户啊。

　　其实，这个老板要找的不是营销策划公司，而是一个设计公司，也就是说，他在开始对自己需求都没有搞清楚的情况下，就与一个房地产策划公司合作了。多么糊涂！

　　光明乳业的王佳芬在她的书里写过一句话，说在请咨询公司时一定要想清楚一个问题：你要什么？你要解决什么问题？你要咨询公司帮你什么？在做咨询时，如果你认同咨询公司的意见，就必须把想要的执行到底。咨询费多少，并不是简单的账面数字，关键是能给你带来好的结果和价值，因为此刻你已站在一个更高的起点上了。

　　这才是一个优秀领导人的思维。这位老板的糊涂思想实不可取，需要我们所有为企业服务的企业反思，而不应该拿出来做否定或“贬低”营销策划公司的说辞。

　　1、朗涛是个坏榜样

　　从目前品牌策划市场的现状看可以说非常混乱，鱼龙混杂，市场充斥着大量的设计公司转型、广告公司转型，甚至有许多媒体代理公司也转型从事品牌策划工作，导致许多企业望品牌兴叹。

　　在这几年与客户的接触中，确实有客户遭遇这些不专业公司的服务，得到的是一个简单的品牌规划，外加一些VI系统，或者品牌推广计划，没有为企业带来实质性的改变。这让很多企业谈品牌策划时非常小心。

　　甚至有企业在我们中国营销奇兵策划团队为其演示完品牌战略规划模型时，企业感慨的说，看了你们这个系统的模型，才知道这才是真正的品牌战略，容纳了经营战略、营销战略等企业核心要素，让品牌战略成为企业战略的一张脸。同时，当某些转型机构拿出了他们的品牌规划方案，我看完的时候也是“触目惊心”，厚厚的一本方案，只有几页纸是品牌规划的内容，后边是一堆设计稿。

　　其实，这些公司为什么都要转向品牌这条路呢，主要是两个方面的原因，表面上的因素是手头有很多现成的客户，只要看几本书，多找一些这方面的朋友请教一下品牌的思路、思想，可以从现有客户入手，开始一些实践；深层次原因还是因为朗涛这个坏榜样，朗涛这个国际型的公司，最初也是以VI设计为主，但是从1992年开始转型做品牌策略，而且做的很成功，香港最近发布的品牌战略和以前香港的品牌战略就是朗涛做的。

　　可是，朗涛我们能模仿吗？显然当没有具备充分条件的时候是不能模仿，首先你对品牌的研究还不够深入，靠几本书是难以形成自己的见解，除非你是品牌天才；其次，你缺少行之有效的品牌模型，朗涛拥有自己的模型——Y&R的BAVM模型，很多公司只能从奥美等4A公司的模型上稍作改良，其实你还没有领会这些模型的要旨；第三，你缺少优秀的品牌人才，仅靠老板看几本书，就能为企业提供品牌规划了，那么能够掌控那么大企业的老板难道没有你聪明，不也可以看几本书学习一下，为自己规划品牌吗？

　　年前的时候，应一个朋友的邀请，聊了半天的时间，畅谈品牌战略、品牌管理，他们想从设计公司转到品牌策划公司，想像朗涛那样发展。而且他们也开始行动了，为现有的一个客户开始了一些工作，当我看到他们为这个公司做的品牌方案的时候，既为企业惋惜，又为他们高兴，为企业惋惜是因为企业为此付出了许多成本，最终这个方案只能被束之高阁；为他们高兴的是，他们想转型，而且已经行动了，只是缺乏专业的人才。

　　2、品牌与VI

　　谈到品牌与VI的关系，这个不用我讲大家都清楚他们的关系，做设计的朋友心里也都清楚，和客户沟通的时候是在夸大VI的价值，甚至将VI提升到品牌管理的层面上来讲这个问题。

　　实际上，对中国绝大多数企业来讲，品牌是企业经营与营销运作的结果，也就是说，品牌所包含的内容，既要与企业的经营对接，又要与营销对接，还要有设计有效的品牌体验，而VI只是品牌视觉管理的一部分。