咨询方法与实务2——波士顿矩阵

　　［背景资料］

　　A、B公司是某产品市场的主要竞争对手，两个公司的销售量占到了整个产品市场销售额的大部分，图1-1给出了该产品的产品生命周期曲线。

　　［问题］1.产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的市场特点和战略特点各是什么？请指出该产品的成长阶段和成熟阶段位于哪个时间。

　　［参考答案］（1）成长阶段的市场特点：市场容量逐步扩大；市场渗透率迅速提高；产品价格不断降低；生产规模逐步提高；生产能力不足；产品成本逐步降低；技术趋于稳定；标准化；质量改进；消费者认知度逐步提高；产品从高收入者向大众消费扩散；生产一般由发达国家向发展中国家转移；企业数量增加。

　　（2）成熟阶段的市场特点：市场逐渐饱和；大规模生产；出现剩余能力；产品成本最低；技术稳定；质量稳定；标准化减少产品差异；消费者全面认同；产品替代、重复购买；生产一般由发达国家向发展中国家转移；企业众多，价格竞争激烈。

　　（3）成长阶段的战略特点：建立商标信誉，开拓新销售渠道；改进产品质量，增加产品品种；聚集资源支持生产；发展生产、技术能力；提高产品质量和功能；生产工艺创新，创立品牌，建立销售网络；重视市场开发。

　　（4）成熟阶段的战略特点：保护现有市场，渗透进入别人市场；加强和客户的关系，降低成本；控制成本；提高生产效率；降低成本，开发新品种；通过资本密集、规模效应，降低成本，提高质量，产品升级；大量盈利。

　　（5）根据该产品的生命周期曲线，该产品的成长阶段为1999——2002年，成熟阶段为2003——2008年。

　　［问题］2.已知2001年A公司的市场销售额为2400万元，B公司的市场销售量为2100万元，取1999——2002年的平均市场增长率作为波士顿矩阵中的市场成长率，利用图中给出的数据对A公司的该项业务进行波士顿矩阵分析，并指出公司对该项业务应当采取的战略措施。

　　［参考答案］A公司2001年相对市场份额=2400÷2100=1.14市场成长率=（8502-5877）÷5877×1/3×100％=l5％由此得波士顿矩阵：

　　由图可知，对A公司来说，该业务的相对市场份额和市场成长率都较高，为明星业务；公司对该项业务应采取发展策略，要即追加投资，扩大业务。

　　［问题］3.A公司预计2002年后市场进入成熟期发展阶段，预计2009年的总体市场销售达到l.2204亿元，公司根据近几年的发展制定了主要针对B公司的竞争战略，计划2008年公司的市场绝对占有率能够达到37％，挤占B公司的市场份额，使其市场销售量最多只能达到3500万元左右。对A公司2008年的该项业务进行波士顿矩阵分析，并结合问题2分析A公司2001年之后几年的战略路线。

　　［解答］A公司2008年相对市场份额=12204×37％÷3500=1.29市场成长率=（12204-8502）÷8502÷7×100% =6.22%

　　从图中可以看出，2008年A公司的业务属于是金牛业务，市场相对占有率较高，但行业成长率较低。在这个阶段产品处于成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量、稳定的现金收益。2001年之后，A公司应采取的战略就是先把该产品作为重点产品，追加投资，迅速扩大业务，尽可能快地占领市场；之后该产品进入成熟期时，可减少投资，直到不再追加投资，维持稳定的生产，尽快收回资金，获取一定的利润，并2009年后开始注重可替代产品的研发，新产品将逐步取代该产品。

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