客户需要 VS.客户想要

    营销过程中，情感与理性哪一个元素更有效的促使客户购买行为发生呢？

    对于消费者而言，理性购买（即购买我认为我需要的）在更大范围内被公开承认。它标志着独立自主的购买决定、冷静深入的思考能力及“我的地盘、听我的”这样一种自由行为能力。在宣传、推广、公关、促销模式无孔不入的今天，单单是想到这种可能的超然之态已经让人心驰神往。翻开每天的报纸，看看楼盘广告的述求是什么：“山水合一，智慧之居”。再看看汽车广告的述求：“在动静中容智慧，于无声处见君”（别克君威）。

    消费者被描绘成足够理性、明白自己需求的人。

    与之对立的感性消费（即购买我想要的）意味着什么呢？是被广告或宣传牵着鼻子走、是对自己选择的不够清晰、放任自己的欲求、承认自己是容易被影响的。同时，它还意味着：我们将不得不投入更多在自己的情感需求面，极之可能买贵了某件商品。除了经济上的损失之外，我们面子上会过不去，精神受伤、情绪失落。

    越是大宗的买卖，消费者越是希望是一个经过综合比较（包括性能、价格、功能、渠道、售后、外形等等方面）得出的一个相对成本最低、绝对收益最大的购买决定，所以竞标一直是集团或大宗采购方式之一。

    回归到人性的真实面，理性消费描绘出了内心里的那个期望被肯定的自我：冷静、睿智、客观、拥有足够的信息量与判断能力。在他的另一面，是感性的自我：虚荣、重利、好色、任性……被判定为“原罪”的自我。

    而事实是怎样的呢？

    当你觉得口渴的时候，往往会产生一个购买决定：“我要买水。”于是你进到便利店，面对琳琅满目的冷饮柜台，你买什么：可乐？可口可乐还是百事可乐？非碳酸饮料？雪碧？凉茶？咖啡？橙汁？带果粒还是不带果粒的？

    即使面对购买水这样一个“简单”的决定，你也必须选择购买苏打水、矿物质水、太空水、蒸馏水还是纯净水。

    同时，你还需要不断同自己的潜意识部分进行沟通。

    经验方面的沟通：上次我买了XX牌子的饮料，感觉好/一般/不好，这次我是否重复购买？有新产品上柜，我要不要试一下？

    现场商品陈列布置的影响：产品的外观包装的颜色、手感、字体大小是否是我喜欢的，它摆在哪里，是否有促销活动，现场是否有促销人员，促销人员与我的互动是怎样的，我是否喜欢她？背景音乐是怎样的、当天的室内外温度、湿度也将对购买决策起到起足起重但不被意识到的作用。

    这是我们生活中司空见惯的场景：在飞机上、在餐馆中、在酒店里……当我们意识到自己需要的时候，我们往往通过重新编码、组合、与自己潜意识的对话，最后想买、购买的却是另外的商品：当我们可以用路边的直饮水解决自己的问题时，我们的脚会自动走进Starbucks。

    产品竞争越激烈，客户面对的选择也越来越多。选择越多，需要的基础信息与专业知识越多。在不对称的信息游戏中，客户不可避免地处于劣势。那么他们最后凭借的工具是什么？是个人喜好、看着顺不顺眼、产品服务带来的感觉好不好……更多的时候，消费者已经在不自觉中，事先与自己的潜意识完成了对话，由潜意识来决定购买什么、通过什么途径来进行购买、买多少……2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Kahneman）提出了前景理论，从心理学的角度进行说明解释：人是有限理性的动物。（作者:李羿锋、钟震玲）

发布：2007-03-28 13:56 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]