巧避邮件营销用户疲劳战术

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    1.品牌调性

    GAP（盖璞），成立于1969年，是全球最大的服装零售商。GAP诞生在美国，其品牌以一种休闲的气质，致力于为其目标消费者——青少年人群带来自然、舒适的生活享受。

    为了形成独特的品牌调性，其品牌一直努力的在其消费者及目标消费者，以及普通大众心目中树立以下品牌印象：

    1）GAP始终走在时尚尖端，引领时尚潮流；

    2）GAP彰显美式文化的休闲气质，让人能够感觉到无拘无束；

    3）GAP是大众化、平民化、普及化的象征，GAP是亲民服饰风格的代表。

    综上所述，GAP在品牌调性上希望给目标消费者留以休闲气质、先锋时尚、大众亲民的感觉和印象。这也成为其开展品牌营销的指导思路。

    在电商时代，GAP也从线下走到了线上，GAP凭借着其独有的品牌调性，在各种互联网营销活动中，尤其是邮件营销手段上倾注了更多心思，以配合其整体品牌的营销策略，充分打造其独特的美国大众休闲品牌的体验。以下GAP在中国的一些值得借鉴的邮件营销策略分享。

    2.独具创意的“节假日”邮件营销策略

    据webpower中国区的相关调研显示，双节期间电商们的邮件内容往往局限在纯问候、促销、问候+促销等三方面，缺乏特色，极其容易被淹没在海量的节日邮件里。而GAP恰恰深谙其中的利弊，双节中，在邮件营销策略上，巧避直面挑战用户视觉疲劳的节假日主题，另辟蹊径，在邮件发送频率、邮件发送借口、心理战术、邮件营销活动等方面表现颇具特色。

    1）邮件发送频率——精、简、稳

    在节前的邮件发送策略方面，相对于竞争对手，GAP的邮件发送频率并不求高，平均每半个月内发送一封邮件，采取的是精、简、稳的发送策略。。

    2）邮件发送借口——妙用“非节日性”主题

    GAP巧妙地避开了元旦春节双节的促销档期，紧紧抓住了“非节日性”字眼的促销借口，例如推出冬季促销期，很好地避免了过多节日主题促销给用户造成的心理反感，同时又不错失节日刺激销售的机会。GAP每一次邮件促销活动中都有明确的主题内容，例如“让爱如影随行”“乐享冬日购”“限时对折狂欢”，吸引目标消费者参与其中。

    3）心理战术——高调“平民”大打价格战

    GAP把握住了目标消费者的心理，打起了价格心理战，以较高的折扣，吸引线上消费者的关注。在邮件标题里，GAP频频打出了折扣信息，高调向目标消费者阐明自己促销意图。GAP邮件营销的另一引人入胜之处是，在邮件内容中往往会进一步突出显示折扣优惠，如全场低至3折、满3件享折上8折、满5件以上享折上7折……其价格心理战术，再次表明GAP亲民、大众的品牌内涵。

    4）邮件营销活动——多类型Event展开持续攻势

    webpower一直非常倡导客户在邮件营销中开展形式多样的活动，以吸引、刺激用户参与品牌互动。GAP很好地践行了这一原则，始终没有站在高高在上的视角面对它的目标消费者，而是希望更多目标消费者参与到它丰富多彩的Event中去，甚至通过EDM吸引顾客到网站上去“寻宝”。

    如，其在一个周期内固定投放一定数量、不同类型的线下购买单次购物优惠券(包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定现金抵扣)；定期推出特卖品，以5折以下超低价提供的生活常用服装款式；不定期提供“购物满100元折扣75元”的超级优惠券等。这些趣味性的邮件营销活动充分激发了用户参与的积极性，也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿。

    3．邮件品牌故事——演绎“时尚风向标”

    GAP品牌理念的另一亮点是，时尚风向标的扮演者。为此，GAP在邮件营销中非常注重“时尚”品牌故事的演绎：