经销商产品组合营销之路

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    产品是经销商赖以生存的根本。然而，仅仅独家代理或经销某一个品牌的产品，没有其他品牌或者品类产品进行补充的经销商，其利润与销量受到该品牌直接影响的经销商，一旦该品牌崩盘，单品经销商便会像池中之鱼一般受到殃及。不做，面临出局；做了，却没有话语权——这就是单品经销商的生存现状。

    于是，组合产品已经成为经销商不可忽视的工作，通过组合型产品代理不仅有助发展分销商的重点，更有助于实现全渠道控制。同时，也可以从产品的层面进行相应的调整，抢占未来市场竞争中的高地。做好产品组合，是经销商在未来的市场竞争中实现突破和发展的关键，可以说是“惊险的一跳”。但现实中除少数定位清晰、战略明确和管理到位的新型经销商外，目前大多数经销商对产品的选择、定位、调整和淘汰等组合管理还处于混沌状态。主要表现为：

    1、经营意识过于保守，经销的产品品种单一，导致无法充分发挥现有分销平台的效能，如淡季人员、资金和设备闲置、终端网络潜能无法发挥等，这样反而增大了经营风险。

    2、对区域市场的经济背景、消费需求、竞争格局和发展趋势等基本问题缺乏认识，导致在产品选择上仅仅依靠过去的经验，缺乏前瞻性，往往错失业务转型与超速发展的机会。

    3、由于对自身的定位与发展方向不明确，在选择产品时完全以机会为导向，往往心大贪多。有些经销商贸然进入陌生领域，导致资源和精力分散，削弱了原有的竞争优势；或误入歧途，出现重大投资失败。

    4、有的经销商在选择产品时动机不纯，希望通过霸占上游厂家的产品资源以实现区域市场的垄断，所以表面对厂家拍胸脯、夸海口，获得独家经销权和配套资源，但在实际运作时，却将产品束之高阁，引发厂家强烈不满，严重的会导致合作破裂，动摇经销商原有合作基础。

    那么，经销商如何才能避免这些问题呢？事实上，产品组合是一种非常好的方式。有效的产品组合，既能充分发挥既有人员、终端网络、资金、公共关系和物流配送能力等经营基础的效能，以巩固和夯实区域市场竞争优势，同时又能获得满足未来发展需要的能力和空间。

    经销商如何完成产品组合的搭配呢？一般分为两类：一是自身产品体系的构建；二是，不同特点的渠道中的产品搭配。

    一、在自身产品体系的构建上，应当注意不同类型的产品平衡。

    经销商首先要明确自己的地位和价值；其次明确立足哪个区域市场精耕细作，从事哪个行业和领域；最后，通过综合考量产品的内在质量、品牌、区域市场的消费水平和习惯、淡旺季的把握平衡、厂家的硬件和软件支持等等因素，最终才能决定产品组合的体系。

    有了以上的考虑，经销商应构建复合型的产品组合结构。我们一般可以将产品分为品牌型、利润型、补充型和走量型四大类，不同类别的产品有不同的特点。比如品牌型是经销商占据市场高度的保证，但产品利润较低；而利润型产品是经销商发展的基础，但在品牌影响力上有所欠缺，有的经销商只注重利润，而忽视了对于品牌产品的掌握，失去了市场话语权。又如补充型产品。主要是为了配合经销商分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品，一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的。有的则只专注于品牌产品的运作，由于利润不高，整体发展速度不快。基于这样的一个前提，经销商在规划产品体系的时候，就必须充分考虑这几类产品的比重。

    二、不同渠道的产品组合是指经销商在具体的市场运作中，结合渠道的特点，在每一个渠道中进行产品搭配。

    大体上看，渠道可以分为大卖场、BC店、社区店以及团购四类。三类产品和四类渠道可以构成N种产品搭配，经销商要思考的就是不同类型的产品如何与四种渠道进行有效组合。