奢侈品营销的8点技巧

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    任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

    奢侈品营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

    中国有3000个人所共知的家族，100万富翁更是一抓一大把，城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点，人们有钱了，富裕了，可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品，于是我们看到国外的奢侈品品牌蜂拥而至，一个地方市场LV的开业就挤到出了人命！可见中国市场对高端消费的饥渴程度？！

    中国已经是世界第三大奢侈品消费市场。目前包括高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游、服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所、家居等行业产品或服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，预计到2015年，中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。

    虽有市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。国内权威的奢侈品营销研究专家谭小芳老师认为，追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义：

    其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。

    什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”(conspicuousconsumption)这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

    然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。

    国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？著名营销专家谭小芳老师总结了奢侈品营销的8点技巧