营销需要回归简化

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    【提要】

    我们身处这样一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。

    “二维码”时下可谓非常火爆，这个黑白小方格组成的矩阵图案，只需用手机轻松一扫，就可获得意想不到的丰富信息。移动互联网正在从贴身到贴心，移动广告也从“反感扰人”变得“亲切宜人”。

    著名内衣品牌维多利亚做了一个很有范儿的户外广告，在模特前胸盖上二维码，广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真实秘密)，让你亟不可待地拿起手机拍摄二维码，原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣，真的如广告语所说的那样，“比肌肤更性感”。

    而星巴克等商店利用二维码简化与顾客互动的方式。顾客不用再大排长龙等待付款，而只需把预付费卡和手机应用绑定，就可以更快捷地完成支付，还能更多地了解产品和商店的信息。

    在未来，二维码能做得更多，比如匆忙上班的路上拿出手机拍个二维码，回到办公室前美味的早餐已等在桌上;下班回家，链接手机二维码，便能在家中试穿最新上市的时尚服饰;出外旅行不再需要导游，拍下二维码便能穿越时空，感受动态现场讲解。

    事实上，数字时代来临，它所带来的变化已经直接影响到消费者。数字时代，消费者将变得更加独立，他们的自主意识正在增强，已经不再容易相信传统营销传播的“轰炸”和灌输。他们越来越喜欢质疑品牌和产品，并喜欢发表自己的观点；同时，消费者越来越看重他们对于品牌的价值，渴望被关注，希望品牌对他们的意见和问题能够迅速做出回应。漠视他们，无疑将带来用户的大量流失。这种环境下，传统形式的媒体营销传播日显“疲态”。

    而营销传播理论在产生和发展半个多世纪以来，已为那些广告大师和理论家充分运用，从纸上推销，到USP、ROI、4P组合，再到市场细分、CIS、定位，最后索性提出了对前人理论的综合——IMC（整合营销传播），似乎一切营销难题都将迎刃而解、手到擒来。但不可否认的是，消费者正离我们越来越远。是消费者逃离了我们，还是我们自己的理论背离了消费者？

    解构与重构——大数据时代的营销变革

    那些迷信“大数据”的营销管理人员也许需要问一下自己：复杂的市场会导致复杂的营销吗？海量的信息真的会让我心明眼亮吗？我要监控消费者的每一个行为吗？决策的过程真的那么复杂吗？

    数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿的消息，而Facebook每日则有40亿的信息扩散。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。而基于对大数据营销价值的挖掘，成为在线营销领域面临的课题。

    数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。

    数据不仅仅正在变得更加可用，人工智能（AI）技术，包括自然语言处理、模式识别和机器学习等技术的发展，正在让数据变得更加容易被计算机所理解，这对企业在互联网时代的数字营销也提出了新的问题。物联网、兴趣图谱、关系图谱、行为定向、数据挖掘、云计算、精准营销等等都在成为企业营销领域面对的新词汇。

    《大数据时代》作者维克托·迈尔－舍恩伯格指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型，并用三个部分讲述了大数据时代的思维变革、商业变革和管理变革。维克托最具洞见之处在于，他明确指出，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系。也就是说只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。这颠覆了千百年来人类的思维惯例，对人类的认知和与世界交流的方式提出了全新的挑战。