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铺货动销有门道

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    对于很多白酒经销商来说,产品铺货工作能做得很快,但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦“不动销”,就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象,不但影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商会难以再铺其它新产品。

    判断经销商运作一个产品的好坏,产品铺货后的终端动销成为一个最直接和最重要的指标。因为终端是消费者决定购买的最后一个环节,是经销商获利的最终实现,经销商运作好,终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。随着白酒行业竞争的加剧,终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,因此,解决产品的终端动销问题,是提高销量的重中之重。那么,经销商如何解决铺货后产品的动销问题呢?

    【案例分析】

    李强是一位经营白酒多年的县级市场经销商,凭借多年积累的关系和客户资源,取得了不错的发展,但是随着白酒行业调整期的到来和市场竞争的加剧,来自上游企业的压力、同行的竞争、营销成本趋增和下游客户要求的提高等,使得李强公司的销售额和利润剧降。为了公司能够持续发展,结合2013年的白酒形势,李强经过认真的市场考察,选择了一个大众白酒品牌运作。

    动销不力究缘由

    结合产品动销缓慢的问题,李经理亲自下市场,在走访过程中,发现导致新产品动销缓慢,主要有以下几个原因:

    整体铺货质量低:销售人员单纯追求铺市率,仅仅关注在规定时间内完成铺市家数,对产品的目标终端没有进行深入细致的了解,导致产品的目标群体与购买场所错位。如:有的店根本与产品对不上号,有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品动销缓慢,致使产品和品牌形象下移。

    终端铺货铺而不管:铺货结束后,终端的管理同样重要,需要跟进管理和贴身服务,仅仅铺货而不去管理,还不如不铺货。李经理在市场走访过程中发现,铺而不管的现象比比皆是。例如,有的终端店货是铺上了,但是产品摆放在不明显的位置,顾客注意不到,;有的是将产品铺到了仓库里,而货架上根本没有货等,终端网点只有宽度缺乏深度。还有一种情况是,市场的铺市率做得是不错,但是只是网点多,而真正能创造销量的核心网点极少。

    终端生动化乏力:销售人员出工不出力,看似繁忙,实际上忙着跑哪些网点,单纯地注重送货、结款等系列业务工作,铺货产品的销量成了唯一的目标,而根本不认真解决问题。他们每天的工作,就是看店家有没有货,要不要货?看似大家都在忙着跑业务、但是只是做了表面化的工作,并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。例如,有点业务员忘记了产品的陈列和终端生动化(企业为了品牌推广支持的广宣物料、价格签、POP、围膜、KT板等,市场上几乎看不到),还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。

    巧布阵势攻目标

    策划事件营销引关注:撬开一个良好的市场入口,制造一个具有轰动性的事件,引起社会的关注,尤其是引起酒民的关注,这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题,使得品牌的知名度能够快速得到提高,使得消费者会想到这个品牌,并产生购买欲望。李经理策划的“喝XX美酒赢电动车”促销活动,把电动车大奖有针对性地投放,然后再结合当地的媒体针对电动车进行报道。结果引起目标消费者的高度关注,使得产品的知名度得到快速提高,从而解决了动销的问题。

    强化终端促销人员的素质:如今,酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店,派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式,但是由于品牌影响力不同,促销技巧不一样等,导致促销效果大相径庭。经销商在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外,还应该对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当,就会大大提高促销效率。

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发布:2007-07-09 14:53    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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