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世界品牌50强APP营销守则

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   可口可乐、通用、奔驰、麦当劳、沃尔玛……这些在世界各地耳熟能详的品牌纷纷推出其品牌APP,发起移动营销攻势。甚至有人认为,APP有可能是“有史以来最有效的营销工具之一”,因为它不仅促使消费者对产品产生兴趣,同时有助于他们对品牌产生好感。

  “世界品牌实验室”公布的世界品牌50强(排除纯B2B品牌和以APP为产品的品牌),其中96%创建了自己的营销APP。在这个移动营销大爆炸的年代,越来越多的广告主开始尝试新的营销手段,力图捕捉住新时代品牌营销脉搏。  

  APP吞噬世界

  2012年全球智能手机出货量超过7亿部,平板电脑接近1.3亿部,2013年这两个数字分别超过了9亿和1.9亿。另外,移动设备硬件配置迅速提升,4核以上的CPU、800万像素以上的摄像头,以及重力感应、电子罗盘、陀螺仪、GPS定位等多种传感器,成为中端手机的标准配置;近场通讯(NFC)、指纹识别等技术,也在应用普及的探索中。所有这些都使得手机的能力越来越强,为移动应用APP营销创造了绝佳的条件。

  而在受众层面,日前华扬联众数字营销研究院发布的一份报告披露,从2011年到2013年,用户使用移动设备在网络浏览上消耗的时间占比从27%下降到13%,而使用APP的时间占比从73%上升至87%。这说明,过去的核心应用——网络浏览,已经转变为基础应用,消费者的目光更多地转向其他扩展应用。

  在广告主层面,营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表明,48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的APP,另外31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算。以APP营销为代表的品牌移动营销正在成为一股让人难以忽视的浪潮

  华扬联众在其《品牌营销APP发展状况研究》中指出:“智能手机、平板电脑、智能眼镜、智能手表等不断涌现的移动设备,带着越来越多的APP融入消费者生活,品牌营销如果拒绝APP,岂不就意味着拒绝世界?” 

  APP营销进行时

  目前,世界品牌50强中,绝大多数品牌在营销中尝试使用APP,没有发布官方APP的品牌占4%,只有1个APP的品牌占12%,85%的品牌有两个以上的APP,可见APP已普遍被强势品牌接受。从行业角度看,汽车品牌APP数量最多,其次是学术教育和电信服务。

  这些营销APP大多被设计为消费者解决某些具体问题的“工具”,其他主要功能是提供资讯,以及被视为娱乐渠道。有不少品牌会为某些特定的营销互动推出与消费者互动的APP。

  不过品牌APP平均生存期并不长。据华扬联众统计,目前世界品牌50强营销类APP的平均生存期约为6.5个季度,说明多数品牌尝试APP的时间不长。大约在3年前,营销类APP迎来了第一次小幅爆发,并在接下来的一年多时间里保持稳定上涨的趋势。而到了2012年,品牌APP又有一次爆发式增长,并在2013年年初再次回归理性思考期。

  不得不承认,世界品牌50强的营销类APP并非都是理性思考的产物。目前,停止更新一年以上的APP数量占到总数的1/4。虽然停止更新,但并不说明这些APP失去了效用,被遗弃,但由此可以看出为数不少的APP承担了短期营销功能,或正在慢慢失去活性。

  与此相对应的是,获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低。评分是用户对APP认可程度的重要表现,从世界品牌50强APP评分可以看出,即便是这些世界级品牌,它们的大量APP没有得到用户认同:65%没有评分,10%在3星及以下,4星以上的APP数量只占到24%。

 “世界50强品牌”的APP营销实战

  APP应该有怎样的营销功能?要解决什么问题?担当什么角色?纵观世界品牌50强营销类APP,可以发现其中的一些共性。

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发布:2007-07-09 14:51    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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