菲利普·科特勒:营销未死
菲利普•科特勒先生指出,营销的核心是创造,这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样,营销同样在不断演进变化,这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。
菲利普•科特勒先生是《新营销》的老朋友,在去年举办的第十届中国营销领袖年会上,本刊特意代表中国营销人向他致敬,并由其弟弟米尔顿•科特勒先生代为领奖。而作为菲利普•科特勒先生在中国唯一担任荣誉顾问的营销杂志,《新营销》也一直密切关注其营销理论的最新发展。在数字时代,这位“现代营销学之父”能为营销界带来什么观点,也是所有营销人关心的。
3月5日,菲利普•科特勒应邀到访中国,参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动。在演讲之余,科特勒与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,以及数百家企业、媒体高层进行对话,探讨数字媒体时代的营销变革,以及营销3.0时代企业社会责任等话题。
营销未死
有人认为,随着互联网信息技术的发展与普及,消费者变得越来越难以讨好,营销和广告正在失去作用,甚至有人做出“营销已死”的论断。当这个关乎生死存亡的问题被抛给“现代营销学之父”科特勒时,其实是带有挑衅意味的。
科特勒认为,很多人把营销混同于销售,有的企业并没有真正实施营销中的4P,只做到其中1个P——促销(Promotion)。现在把商品推销给消费者越来越难,但其实营销在不同的层面发挥作用。比如,他发现日本企业CMO通常是负责营销的副总裁,而目前美国有4000多位CMO,学术报刊、会议经常讨论CMO的作用,这都说明营销对企业非常重要,并且依然是有活力的话题。
既然营销未死,那么在新的市场环境中将如何发挥作用?科特勒强调指出,营销的核心是创造,这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样,营销同样在不断演进变化,这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。
“彼得•德鲁克(Peter Drucker)才是营销始祖,他指出了营销的重要性。”科特勒说,“但是营销的重要性也在变化,互联网将带来一次变革,任何公司如果保守的话,目标客户可能只是80岁以上的人,他们不用电脑、手机,仍然大部分时间看电视,或者到实体店买东西,但他们只是所有人中很小的一部分。如果你想赢得年轻人,一定要跟他们建立联系。”
互联网毫无疑问给营销带来了巨大变革,改变了商业模式、媒体形态、传播渠道,改变了企业与用户交易和沟通模式,进而改变了供需双方在市场上的地位和格局,给营销者带来巨大的挑战。而社交媒体的崛起,让新的挑战愈发严峻。
科特勒说:“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权,他们能很快地上网发博客或者发帖,所以他们的信息和沟通方式是非常发达的,这对产品提出了挑战。”
营销变革 那么,在这样一个营销新世界,营销人、企业管理者是否对数字世界做好了准备?科特勒援引IBM发布的一份全球首席营销官(CMO)研究报告。研究显示,只有26%的CMO跟踪博客,42%的CMO跟踪第三方评论,48%的CMO跟踪客户点评。科特勒认为仅仅做到这些还不够,CMO还要跟踪互联网舆论,主动策划社交媒体议题,知道用户谈论什么,引导用户谈论。
此外,CMO在新世界承受的一个巨大压力是要显示营销能够发挥什么样的作用。63%的CMO相信“营销投资回报(ROMI)”是对营销业绩最好的衡量标准,但是只有44%认为自己已经准备好了采用这样的衡量标准。科特勒指出,CMO要增强数字技术技能,根据自己的需要运用数字营销工具。
“我给一些企业,特别是传统企业,经常提建议。”科特勒说,“我说,你们从一些非常好的学校雇一些对数字技术非常熟悉的年轻人,可以给他们相当于传统营销10%的预算,让他们尝试新媒体造势或营销,如果效果好的话再增加10%的预算,让他们逐步发展,分辨哪些营销有效果,哪些无效。”
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