罗丹珩：推动消费升级的旅游地产设计

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旅游地产，以其超广泛的内涵，与这六大消费息息相关。那么，如何通过设计促使旅游地产吸引这六大消费，并有效的促进消费升级？

洲联集团五合新力副总经理罗丹珩

1、环境设计尊重自然环境资源，引领绿色消费

概括国内现有的旅游地产，基本可以分为旅游胜地+地产和旅游资源开发+地产两种模式。

旅游胜地+地产，是依托固有的自然资源或者已经形成的资源，无需投资优化卖点的单一引擎支撑的旅游地产项目，比如在海南的大量的旅游地产项目都属于这个类型，依托良好的气候条件和海景资源，提供休闲度假产品。而旅游资源开发+地产，则是依托一定的自然资源或者人造景观优势，提炼项目主题特色，进行卖点升级优化或创造，地产项目具有主题烙印的多引擎支撑旅游项目。东部华侨城、无锡灵山等项目属于该类型。

不管是以上哪种模式旅游地产，其在一定程度上均会依托于项目所在地的自然资源。自然山水人居的和谐共生，是实现旅游地产可持续发展模式的基础。设计不仅仅在空间结构上尊重原有的山水脉络，更要通过绿色建筑、绿色交通方式、生态景观建设，引领绿色生活新方式。

红花尔基镇位于呼伦贝尔市鄂温克旗，亚洲最大的樟子松原始森林公园的山脚下，美丽的伊敏河畔。城镇居民以林业工人为主，民族包括鄂温克族、达斡尔族、蒙古族等十多个少数民族。设计中为形成可持续的特色森林小镇空间，充分利用现有的地形地貌特征及自然汇水，将整个镇区自然分隔为三个部分，让樟子松林与城镇空间相互渗透，并与旅游休闲产品相结合，形成独特的休闲体验。 

2、产品设计适应市场发展特征，满足多元消费

随着中国家庭结构及人口结构的变化，市场对于旅游地产所提供的旅游消费产品的需求具有更加清晰的指向性。

摩士根丹利研究发现中国自1949年建国以来经历了三次婴儿潮。第一次是建国后的1949年至1958年，第二次是1962年至1972年，第三次是1981年至1991。中国人倾向于工作的时候存钱，退休了之后消费。随着前两拨婴儿潮人群也是在改革开放中收益最大的人群的退休，中国经济结构将从投资趋向于消费。再加之中国年龄结构的日趋老龄化，以养老健康为主题的旅游地产产品将在一段时间内拥有稳定的市场。

中国家庭结构的变化中，受独生子女政策的影响，三代直系家庭相对稳定，夫妇核心家庭增长迅速。具有强烈自我实现和个性生活意愿的70后、80后成为家庭的核心。4+2+1（2）的家庭结构模式，让这一批人在实现自我放松和休闲的同时，还要顾及对老人和孩子的责任，因此亲子、健康、休闲类的旅游地产产品也将获得特别的青睐。

上海世贸纳米魔幻城位于佘山国家旅游度假区，项目从2005年立项，历经7年多才开售。在这7年间，除了由废弃采石场改造而成的超五星级深坑酒店以外，其它早期规划的度假酒店、酒店式公寓、运动休闲和商业设施都面对市场进行的调整，最终形成了目前的“亲子主题”旅游地产定位，由酒店式别墅、华东地区最大的室内儿童主题乐园和超五星级酒店三个部分组成。而正是这种适应市场的变化，让该产品在2013年开售的当天，销售额就突破了11个亿。

3、主题设计精细化极致化，升级文化消费

主题设计的根本目标是塑造品牌，形成核心影响力和竞争力。流于表面和形式的主题设计在地产消费市场越来越理性的今天，是很难形成品牌效应的。那些无配套存活的“鬼城”，无内涵的养老健康地产，卖着千篇一律旅游纪念品的仿古商街……统统都将成为过去式。通过精细化极致化设计，强调“文化、生活方式和居住理想”，或者说人在其中的生活体验与主题设计高度一致的旅游地产，才能成为未来的赢家。

前段时间在微信朋友圈里追捧的杭州良渚文化村，就是这样的一个代表，“为生活而建的小镇”，以田园生活的模式实现田园城镇的理想。那里不仅有适合人居的小镇空间、漂亮的建筑，更有各种为田园生活而设计的各类空间：村民食堂、教堂、玉鸟菜场、会馆，甚至是宠物便桶，更重要的还有村民们共同认可的村民公约，不知道有多少人艳羡过居住于其中的人们。

另外，陕西省汉中市兴元汉城也是这样一个正在推进建设的历经精细化主题设计的产品。项目所在地汉中，是国家历史文化名城，自古以来就是兵家必争之地，山川秀丽，物产丰富，是汉文化的源头，是汉朝初兴、中兴、复兴的福地和“汉家发祥地”。项目以汉中享誉世界的汉文化遗存为依托，以优质的山水生态建设为先导，以历史文化和现代休闲游的交融为特色，塑造具有国际影响力的文化旅游目的地。在这个项目中，对汉文化的精细化设计体现在以下几个方面：

（1）文化即生活

在设计之初，项目组就从广义、狭义、特指三个层面对汉文化进行了解读，最终确定汉中的汉文化是汉中特有的汉文化历史信息、汉文化记忆、汉文化现象的总和。它的具体体现，在于其“活色生香的魅力”，让汉文化成为市民的日常生活方式，让汉文化生活方式成为一道亮丽的城市文化风景线，成为国内外游客来这里观光休闲度假旅游乃至旅居、定居的最美丽的理由。主要体现在两个方面：

活态的生活方式，这是兴元汉文化坚实的社会基础。吸收西汉萧何九章养民仁政精华，东汉张鲁汉中安民社会理想，蜀汉丞相汉中亲民社会理想，编制《九章——兴元汉城社会公约》（居民版/游客版）及《兴元汉城经典汉文化生活地图》（居民版/游客版），并以此为基础构筑项目的标识系统、文化解说系统、旅游导览系统级宣传系统。

活力的文化产业，这是兴元汉文化永续发展的动力。城市即文化主题公园（宜居），城市即创意产业园区（宜业），城市即文化旅游景区（宜游），社区及校区（宜教），街区即商区（宜商），园区即景区（宜养）。

（2）空间即文化

兴元汉城的总体文化空间，浓缩西汉-东汉-蜀汉三大京都文化精华，进行分区布局——以汉代三京为兴元汉城三个片区命名。以汉代三教庙堂，建设三个片区的文化地标。以汉源三色，分别作为三区的主色调。

兴元汉城的文化街区，以行道树为标志，以市集为特色，以汉杰命名，进行主题化、差异化建设。

道路，是文化传承的重要线索——兴元汉城的每一道路，都有一个汉文化主题：以陈仓道、子午道、米仓道、等著名蜀道，为兴元汉城的南北向干道命名；以益州、凉州……等汉代十三个州，为兴元汉城的东西向干道命名。

汉水，是汉文化源流的生动载体——兴元汉城的水系，是生态，也是汉江源流的文化缩影：以汉江沿线20个地（市）区和78个县（市），为兴元汉城的水道、水域、水岸等一切与水相关的景观、景点命名。凡是有水的地方，都是一座汉江城市的驿馆，都荡漾着一座汉江城市的别样风情

（3）建筑即文化

兴元汉城的中心，是汉文化博览园。汉文化博览园的三个主体建筑分别建筑于三个人工小岛上，形成从汉代起大型皇家园林均采用的“一池三山“的架构，强化整个区域的汉文化内涵。另外在主体建筑的设计上，大量的比对了皇家建筑的高宽比特征，并大量的采用了水、飞阁连廊等来呈现整个汉代建筑的独特形象特征，力图让行走于其中的人民，关注到的每一个细节都能深刻的体会到汉文化的精髓。

在政府、开发企业在放慢脚步，仔细思考未来中国建设走向的今天，可以说精细化设计的探索才刚刚开始，谁先做出“精品”，谁就是未来的赢家。

本文整理自洲联集团“绿色城市O2O——2015房地产热点趋势发布会