2015咨询工程师备考指导:企业投资组合分析—波士顿矩阵
第六节企业投资组合分析——矩阵分析方法
明星业务问题业务
金牛业务瘦狗业务
一、波士顿矩阵(成长-份额矩阵、产品结构分析法):它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象,分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题,寻求企业资源的最佳组合。
1、横坐标表示企业相对市场占有率,与最大竞争对手市场份额比率,以1为界限;纵坐标表示企业所在行业成长性,表示该行业过去2年和今后2年平均市场销售增长速度,以10%为界限。
a.“明星”业务处于第一象限,产品的市场相对占有率和行业增长率都较高,被形象地称为明星产品。这类产品或业务既有发展潜力,企业又具有竞争力,是高速成长市场中的领先者,行业处于生命周期中的成长期,应是企业重点发展的业务或产品,采取追加投资,扩大业务的策略。
b.“金牛”业务处于第二象限,产品的市场相对占有率较高,但行业成长率较低,行业可能处于生命周期中的成熟期,企业生产规模较大,能够带来大量稳定的现金收益,被形象地称为金牛业务。企业通常以金牛业务,支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产,不再追加投资,以便尽可能地回收资金,获取利润。
c.“瘦狗”业务处于第三象限,产品的市场相对占有率较低,同时行业成长率也较低,行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期,市场竞争激烈,企业获利能力差,不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持,则应缩小经营范围;如果企业亏损难以维继,则应采取措施,进行业务整合或退出经营。
d.“问题”业务处于第四象限,行业增长率较高,需要企业投入大量资金予以支持,但企业产品的市场相对占有率不高,不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力,但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势,决定是否追加投资,扩大企业市场份额。
2、波士顿矩阵战略应用?波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中,可以简单地分析企业在不同业务中的地位,从而针对企业的不同业务制定有效策略,集中企业资源,提高企业在有限领域的竞争能力。企业可以采取三种不同的策略:1.发展策略采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额,甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略特别适用于“问题”业务,如果它们要成为“明星”业务,其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。2.稳定策略采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额,增加短期现金收入。这一策略适用于“金牛”业务,因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题”和“瘦狗”业务。3.撤退策略采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务,以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于“瘦狗”和“问题”业务,这些业务常是亏损。
成功路线:金牛→问题→明星→金牛业务;失败路线:金牛→瘦狗业务;明星→问题→瘦狗业务
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