crm的价值导向

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 CRM的价值导向

        提起crm，最令管理者们举棋不定的是：crm的应用价值在哪里？对企业决策者来说，与企业在生产设备或者销售渠道等方面的投资相比，crm投资不是一笔小的投入，但是在生产设备上的投资或者销售渠道等方面的投资都能以产量或者销售量的提高作为回报，然而crm所许诺的投资价值却迟迟不能兑现。那么究竟crm能为企业带来什么呢？如何才能体现crm的真正价值呢？

        crm的真正价值在于它解决了企业内不同角色之间的信息不对称。决策者需要掌控企业经营管理的重要信息，职能部门间需要掌握上下*的信息，通过信息的掌握不同角色就能够把握机会，作出决策，从而提高业务链的整体运作效率，降低运作成本。例如，对于企业经营决策者来说，crm的价值在于掌握各个部门的经营和管理信息，预测、监控和指导各个部门的经营和管理，有效进行企业的战略决策。对于企业中层管理者来说，crm的价值在于掌握部门内业务运作信息，预测、监控和指导部门工作；了解相关业务部门的业务信息，实现业务协同。对于企业业务人员来说，crm价值在于及时、快捷地记录、整理和获取业务信息，保证业务协同，实现业务运作的高效。

        衡量crm实施成功与失败的标准也就在于它能否实现crm的价值。分析crm实施失败的案例，大多数是由于信息孤岛和信息不对称的问题没有得到解决，而主要表现就是crm应用模块的独立运行。究其原因，关键是企业应用人员没有将crm应用模块进行相互的链接，实施系统整合，以达到“1+1>2”的效果。

        crm所包含的管理思想是非常广泛和深刻的，这些先进的管理思想之所以能够实现，又同信息技术的发展和应用分不开。外界一些不准确的宣传造成了许多人的误解，以为CRM系统把很多的现代管理思想都包含进去了，买一个软件包，付一次钱，就获得所有的新管理思想、新技术。于是，crm高失败率成为了必然，因为很多企业发现，这与它们最初的期望值相差太大。既然crm系统不能代替管理技术，因此我们不必要神化crm，否则会让一些急需在管理上补课的企业望梅止渴，结果却是饮鸠止渴。同时又有人这样认为，crm仅仅是一套软件系统，和操作平台、数据库一样，是信息工具而已。如果真是那么简单，crm的成功率就会大为提升，因为操作平台系统、数据库系统等成功率都不会低。很多例子都表明，如果简单地把crm看成信息部门的事情，如果企业高层不能清醒认识实施crm的目的和风险，不注入足够的资源参与到项目中，不投入足够的精力参与项目的各种重大决策，往往都会遭受挫折或失败。crm系统不仅仅是软件层面的东西，它还包括企业管理思想和业务流程层面的东西。crm系统是对企业物流、资金流、信息流进行一体化管理的软件系统，其核心管理思想就是实现对企业内部供应链的管理。举一个例子，台湾crm供应商凌越在自己的crm软件中集合了包括物流、资金、业务在内的众多的功能模块，其目的就在于要将企业的各个方面统一协调，从而注入一体化的管理思想。因此，crm的实施包含了管理思想的转变、业务流程规范和优化的过程。要消除企业内部存在的不规范流程、暗箱操作，对部门之间利益进行调整，单单依靠信息部门是不可能完成的。

        crm的价值导向在于提高企业的工作效率，加强企业内部资源的整合和协同，改变企业广泛存在的信息孤岛的局面，部分地提高企业经济效益，以及一定程度上管理的改进。在crm所有功能中，提高效率和资源整合的功能是crm最基本的功能，这是任何一款crm产品都应该具备的功能。但这两个功能显然不是大多数企业最希望获得的效益，他们希望crm系统能够提高经济效益和提升管理水平。crm系统为决策者提供了准确而快捷的数字或图表，让决策者能够准确地了解企业的情况，这是crm系统对管理最大的贡献，但这只是在一定程度上给企业带来了管理的进步，并不能完全代替管理。管理最终是人来决策的，相同的现象和数字，不同的管理人员可以得出不同的结论。同时，管理水平、竞争优势等非量化效益也并不能直接反映为经济效益。

        要保障crm价值的实现，首先得做到进行业务流程优化，以流程管理突破职能管理，保障业务流的通畅；其次，进行信息资源规划，预测信息在各个业务部门的利用程度，以信息共享代替信息孤岛，实现crm的应用价值；然后，进行crm系统模块的统一规划，优先实施业务协同性好的模块，保证先期实施的系统产生业务协同价值。做到这些，才能实现企业对crm的真正利用，充分发挥crm的价值导向，使crm系统为企业的发展作出最大的贡献。