究竟以客户的“什么”为中心

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    以客户为中心究竟意味着什么呢？我们认为，企业必须重在坚持客户导向的三大原则。首先，客户开始主导市场，即客户的需求及变化正在重塑企业营销的商业模式并改变企业的结构。过去你只生产和销售产品，现在需要把客户分级，并要吸引和留住客户。过去通过增加产量和新开设公司来实现收入增长，现在需要有能力创造高附加值的服务并提供给客户来实现收入增长。过去仅用每年的收入增长和利润的多少来衡量一个公司，现在还需要提供客户价值的增长和客户的投入。过去投资者仅评估你提供纵向系列产品的能力和获取利润的能力，现在需要评估你与他人的合作、共同发展和制造出低价位、高品质产品的能力。

    其次，客户关系非常重要，你现在或潜在的客户关系、客户支持率将决定你公司的价值。

    投资者用两条标准来衡量你的客户资本：一是你的客户关系网的宽度和深度和你尽可能地维护和拓展这些关系网的投入；二是客户资本是所有客户关系的总和——即你所拥有的关系网的数量、深度和质量。其中，关系网的深度和质量以创造利润的能力、客户保持率和关系网的盈利能力来衡量。同时，企业应仔细观察客户的满意程度，注重客户保留率和每个客户的贡献利润，还有客户的忠诚度。企业需要收集、分析客户行为的各种信息，从中找出最具有长远效益的客户。现在和将来的客户数量是企业未来财富的重要指示。

    既然现在互联网使客户拥有更多的选择机会和更多的决定权，建立牢固的客户关系就成了为企业实现未来收益的惟一保证，即企业要保持客户的信任和继续输送不断革新的、有价值的商品能力。企业在核算公司收益时应增加以客户关系质量为核心的收益——客户价值指数。企业应计算每位客户的平均利润、有效客户的数量增长、现有客户优质率以及每位客户的年累计利润，从而得出公司的客户支持率。

    最后，客户体验非常重要，客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度，即客户的忠实源于消费体验。

    每一个客户在了解、获得、使用以及与他人分享产品和服务时都积累了经验，消费体验是任何一种品牌的精髓所在。满意的消费体验是建立客户关系的关键因素之一，然而客户的需求越来越多，他们期望企业提供一连串的品牌经验，不论是直接与公司接触或是通过各种分销渠道（如通过独立零售商、小商贩、经销商或经纪人）。客户需要高质量的、可预见的体验并希望接触高品质的产品和服务。

    每一个客户群对于客户体验都有各自的满意标准。比如对思科公司的小商业客户而言，满意意味着从分销商那里得到所需要的配置系统；对惠普公司的打印机客户而言，满意意味着不需要考虑订货（惠普公司将为你做好这些）；对于美国半导体公司的设计工程师客户来说，满意意味着有能力在3小时之内提供一整套的网上服务，包括电路系统的设计、安装、测试和购买，而不是以前的3个星期。

    换言之，以客户为中心就是要在体现前述三大客户原则的基础上，使企业的运作形成一整套的客户营销的理论（基本观念）、方法（运作体系）和手段（实施细节）。

    我们本书预言，在未来许多公司将使用统一的标准来报告他们的客户数量和质量，我们称这个标准为客户价值指数，即一个公司未来潜在的利润衡量指标。（文/郭汉尧）