节日促销要看菜下碟

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    淡季做基础，节日促上量。这业界多年的总结，对于大多数快消品还是适用的。笔者试从白酒及相关行业为例谈一下自己的拙见。白酒产品的节日促销一定锁定以下几个关键因子。

    产品所处市场阶段

    对于不同市场阶段的产品，促销的目的是不同的。有的要以销售上量为主，有的要以形象展示、提高知名度为主，有的要立足于增加品牌活跃度、提升品牌为主，所以节日促销要采取不同的策略。

    对于处于市场导入期的产品，由于刚入市，即使做促销也不会增加多少销量，那么节日促销就要以宣传推广为主。重在让消费者关注、认知、品尝新品。所以，要优选客流量大的形象终端，开展额外陈列、生动化包装、上导购、免费试饮品鉴等终端展示推广活动。促销以买赠小包装品鉴酒和特制形象宣传礼品为主，如古井贡酒年份原浆，在上市初期买赠同一瓶型的2两装品鉴小酒，外型仿古井贡酒年份原浆瓶型的打火机、雨伞等赠品，重在让更多的人了解、认知产品，起到了较好的宣传推广效果。

    对于成长期的产品，就是促销上量的重点对象了，我们要从中优选1支～2支产品开展有吸引力的常规促销，既可特价、折扣，也可买赠、抽奖等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的价格冲击，防止对价格体系造成过大的伤害。同时，仍要像导入期一样加强产品的形象展示和终端推广活动，持续不断地提高消费者认知，提高品牌活跃度。

    对于成熟期的产品，节日促销自然是一个上量的大好时机，更需要重视对待，但是促销力度却要严格控制，5个～10个点为宜，节后要立即恢复原价，挺价，甚至可以适当提价。一般要加大产品陈列展示，在最好的位置，最大化的陈列展示商品，并多上些促销导购。

    价位段

    我们所选的主力促销产品，一定要与当地主流价位段相对应，即促销后的价格占位一定要在当地主流价位段内，物价上涨时期可略高一点，领先小半步。否则，就会落入价格陷阱，出现有促销无动销的失败。

    如河北邯郸市场中高端盒装白酒的三个主流价位段分别为：25～45元；60～80元；120～160元。在今年的市场形势下，如果坚持主打180～200元的价位，就是脱离了主流价位段，落入价格陷阱。

    低端产品，如光瓶酒和低档盒酒，对应的是大众消费者，消费以自饮、家宴为主，对价格和促销活动较敏感和在意，品牌忠诚度低，易尝试新品，好转换。针对此类大众消费者，我们就要以价格或相对较有吸引力的买赠吸引他们。设计促销方案时，要更多地关注他们重实惠和爱占便宜的心理。

    中端产品，主要目标消费者是中档收入的消费者或一般的礼品消费。这一人群消费相对大众人群相对比较理性，品牌意识较强，有一定的品牌忠诚度，既追求实惠又向往价值体现，价格敏感稍低于前者，但是对自己认可或期待的品牌促销接受度较高。“不买便宜的，却爱买（信任的）占便宜的”是一种主要的消费心理。

    高端产品、次高端产品，如茅台、五粮液和600元/瓶以上的白酒，对应的目标消费者多为政商两界的成功人士、单位购买和高档礼品消费，这一人群对价格不敏感，更关注产品的保真、知名度、品牌影响力等是否能撑面子。

对特价、折扣容易产生怀疑和担忧。此价位产品，不宜做促销，而应以做终端推广活动为主。就好比美国的“派克”笔，本是钢笔中的高端品牌，但由于其想进一步扩大受众范围（中端）而生产并上市中端产品，而导致大量高端客户流失，万宝龙趁机一跃成为钢笔中的高端代表品牌。

    高端白酒可以在名烟名酒专柜开展品鉴推广、在卖场开辟品鉴推广专区，如古井贡酒年份原浆就在一些大卖场包装一个品鉴专区，装饰上文化展示墙或看板、陈列有古井的宣传物料、设有休闲座椅、品鉴台、品鉴手册，形象好、气质佳的品鉴推广人员，还有一位漂亮的古装女孩在弹着古筝。在此环境氛围中，向高端客人推介，让其品鉴了解产品和品牌，顺便介绍活动期间，买酒赠送收藏版的品鉴小酒、纪念版打火机、高档烟缸等活动。做品鉴推广的女孩一定要优选并做好礼仪和产品、品牌等知识的培训。