实效营销——叫好又叫座

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    所谓实效营销就是不仅要“看上去很美”，而且要“叫好又叫座”。把营销主张与消费者属性相结合，抢占消费者心智，给消费者一个实实在在的购买理由。实效营销的结果直接体现在销量的上升和投入的下降。

    奥巴马竞选的所有营销推广都精准而有效，堪称实效营销的典范。比如抓住在美国占多数的中产阶级以下的庞大的人群渴望改变现状的愿望，奥巴马许诺他们“Change”，并以此作为独特销售主张（USP）。奥巴马利用互联网传播的广泛性、时效性、和无限重复等特性，首次在竞选中大量采用网络社交媒体与网民互动传播，赢得了众多的拥趸。

    独特的销售主张加高效的传播平台就是实效营销的精髓，也就是“找对人，说对话”。奥巴马深谙此道。

    实效营销的典范当属全球最大的日用消费品企业之一——宝洁公司。

    宝洁始创于1837年。一个英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER）与一个爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE）。由于凑巧娶了两姐妹而成为连襟（俗称一担挑），在岳父的说服下，两人成为合伙人，共出资7192.94美元在美国俄亥俄州的辛辛那提市创办了宝洁公司。P&G就是两人姓氏的字头，业务从生产销售肥皂和蜡烛起步。

    开创性的实效广告一直是宝洁公司的传统，它创造了很多营销史上的第一：

    早在1882年宝洁公司首次投资11，000美金，以印刷广告在全国促销Ivory（象牙）香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙香皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传，开平面媒体广告之先河。

1923年宝洁尝试采用新的传播媒介－电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。、

    “肥皂剧”一词起源也与宝洁有关，1933年，宝洁开始赞助电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎，尝到甜头的宝洁于是赞助播出了更多的电台系列剧。由于这些搞笑的系列剧，没有深度，只求一笑，且不断夹杂着宝洁的肥皂广告，久而久之，大家都以肥皂剧来称呼它。而“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。

    1939电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播棒球比赛过程中播出。宝洁至今仍然是全球最大的电视广告商。

    与很多企业，尤其是那些传统奥运赞助品牌不同，宝洁的日化产品与体育竞技的联系并不紧密。由于没有找到与体育关联更加紧密的USP，因此这家拥有170多年历史的巨头公司，一向与体育营销保持着距离。

    宝洁的奥运营销最早起源于2010年的温哥华冬奥会，当时美国奥委会希望宝洁能够赞助美国冬奥队。逐步认识到奥运营销巨大威力的宝洁决定尝试一下。当年，宝洁将温哥华冬奥会赞助活动的主题定为“Thank you，Mom(感谢妈妈)”。

    在冬奥会期间，宝洁推出“To their moms,they’ll always be kids(在母亲眼里，他们永远都是孩子)”为主题的广告片。广告片巧妙地将运动员都换成孩子，他们全神贯注地参加比赛、他们在新闻发布会上侃侃而谈，他们享受聚光灯和各种荣耀，这些都没有母亲的身影，但在紧张的比赛完成的那一刻，观众席中的母亲难抑激动之情起身鼓掌。随后画面不失时机地依次闪现出汰渍、帮宝适等宝洁旗下各个品牌的logo,最后广告片以“P&G,proud sponsor of moms（宝洁，母亲的荣誉赞助商）”的字幕收尾。

    广告片将体育和母亲的关系紧密联系在了一起，宝洁以情感为诉求的营销方式，获得了良好的市场反馈。来自宝洁官方发布的数据显示，广告片播出后，销售收入增长1亿美元。