三种不同类型营销团队的构建与领导
所谓团队,可简单定义――为共同目标而进行分工/协作的特定群体。营销团队共同的终极目标无疑就是销售额,因为所在行业,所处职位的不同,营销团队成员之间分工协作的紧密程度和重要程度大不一样。根据团队成员之间紧密合作程度的不同,笔者将营销团队划分为专业互补型,相对独立型和相互竞争型三种类型。相对地,不同类型营销团队的构建以及领导也必须视不同情况加以区别对待。
一、专业互补型营销团队
这是最符合团队定义的营销团队,比如公司内由销售经理、市场(企划)经理、市场研究经理、渠道经理以及营销总监(副总)等所组成的营销管理团队,如由产品经理、媒介经理、推广经理、文案专员、设计专员、信息专员以及市场总监所组成的市场部专业团队。此类营销团队的显著特点是:团队成员各有专长,互补性很强,如果缺少其中的一员,团队的专业效能等大打折扣。
构建专业互补型营销团队,应围绕一个原则,两个基本点。一个原则是:专业人做专业事。所组建的团队成员必须在其专业领域内有明显的专长,如销售经理必须有丰富的客户谈判、业务网络组建经验;市场经理必须有较强的市场分析、策划能力;市场研究经理则要求具有做事严谨,理性思维的个性特征。一个基本点是:专业务必互补,即强调团队成员之间的专长各不相同,但组合在一起必须能够发挥整体的聚合作用;另一基本点是:职权分明,应该说任何团队成员的岗位职责都必须职权分明,但笔者认为,在该类型的团队内,尤其需要强调,职权分明使团队成员能够充分发挥自己的特长优势。
在管理制度相对完善的外企,特别强调“一个萝卜一个坑”的团队分工协作精神,各有专长的“萝卜”经过有机的组合成为高效运作的系统,最终发挥高效的系统整合力量。
在许多国内营销管理团队中,擅长业务的“大将”型团队成员很多,但“运筹帷幄”的“谋士”型成员如市场企划经理,产品经理等稀缺。而“谋士”型营销专才,某种意义上而言,是企业的“营销大脑”,是市场的“发动机”,其“幕后”的决策支持作用不可小觑。该类型的专业人才,专注于公司市场定位、目标顾客、品牌和产品的发展等营销战略层面的研究,短期内可能无法立竿见影的影响销售业绩,但对企业的中长期发展则可能起到决定性的作用。
在浙江某著名的食品公司,来自国内外著名企业的营销人才济济,但遗憾的是,本应该起到关键作用的“产品/品牌经理”,公司却非常不重视培养与引进,虽然近年该公司的业绩不错,但笔者坚持认为,没有产品经理就犹如没有增长的引擎,该公司的未来发展堪忧。
在一些保健品公司,则是因为企划人才过多,销售管理专才不足而降低了营销团队的效能。笔者有三个朋友,在保健品行业从事广告策划工作多年,应该说在品牌发展,推广策划,创意等方面都有明显专长,但可惜以他们为中心所组成的营销团队中缺少有丰富市场管理,网络组建的业务专才。他们曾合力精心策划某保健品的上市推广,但主要因为团队成员缺乏通路建设和业务管理经验,新产品很快夭折,甚为遗憾。
专业互补型团队的高效管理者,最好由具有销售、市场企划和管理经验的“三合一”高级营销人才来担任,但现实中,这样的“三合一”人才非常难以寻找。作为“二合一”甚至只有销售或企划或管理其中之一特长的团队管理者,在充分发挥个人专长的同时,一定要深知自己专业的不足。一般情况下,营销总监(副总)由销售经理或市场(企划)经理晋升而来,在团队管理层人才结构搭配时,由销售经理道路上成长的营销总监,应该寻找一个有丰富企划经验的专业人才为自己的助手;由市场企划经理道路上成长的营销总监,则应该寻找一个有丰富业务管理经验的专业人才为自己的搭档;由媒介经理岗位升为市场部经理的专才,更必须视产品经理等为自己的专业老师,在产品定位,产品上市推广等重要决策阶段要给予产品经理充分的信任与授权。
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