2014:中国营销图景
2013年营销舞台精彩纷呈:微信营销、自媒体营销、大数据营销让营销走入精准化和强关系时代;内容营销、多屏互动使营销走入“讲故事”的天地;社会网络发展让企业公关越来越透明、即时、互动……走入2014年,企业营销将有哪些新的期望、动向?营销将走向何方?
《新营销》杂志联合全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)进行2014营销管理展望,希望通过调查,测量2013年的商业绩效,了解2014年中国企业营销人员对商业绩效和营销投资展望,并且评价目前的营销行动和战略趋势。
在这份2013年年终完成的调查中,33%的被访者具有10年以上营销经验,36%的被访者2014年的营销预算高于1000万美元,55%的被访者所在的机构在中国聘用的员工人数多于1500人,31%的被访者在员工人数多于31人的营销部门工作……可以说,此次2014年营销管理展望调查代表了中国营销界主流和权威的声音。
中国营销人对2014年充满乐观情绪,但行业压力大
虽然大多数(近八成)营销人员仍有信心2014年他们的品牌表现更好,但是对于行业却不那么乐观。事实上,只有近五成营销人员相信2014年他们的行业前景会改善。
调查发现,总体来说,中国营销管理人员认为2013年好于预期,而不是更差。近四成(37%)的被访者认为2013年销售业绩好于预期,亦有近四成(39%)的营销人员认为与预期持平。此外,24%被访营销人员认为比预期差。
不过中国营销人员同时认为2014年要强于2013年。
中国营销人员对于2014年充满乐观情绪。近八成(78%)营销人员认为其所在的品牌将好于2013年,其中20%的营销人员预期2014年其品牌将远远好于2013年,仅有4%认为差于2013年。
相比之下,行业压力重。营销人员对于行业的乐观情绪明显显得乏力,但总体上仍持保持乐观。五成左右(52%)的营销人员预期2014年行业状况好于2013年,有15%认为差于2013年。
2014年将成为大媒体时代
移动互联网飞速发展,颠覆了传统媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境,中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。
57%的中国营销被访人员表示,2014年营销最大的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力(数字媒体平台包括社交网络站点、移动终端等)。根据益普索2012年进行的调查显示,63%的中国被访者认为最大的挑战是创建更多的整合营销传播策略,而2013年这一数据下降到55%。数字媒体平台的进一步开发取代其成为最大的营销课题。
在不断演变的媒介和营销环境中,同样有57%的被访者认为改善整理营销有效性/提升投资回报测量结果是最大的挑战;55%的中国营销人员看重创建更具整合性的营销策略,其次是在品牌的消费者和非消费者群体中创造更高的品牌忠诚度(54%),以及更具创造力(47%)。分别有29%、24%的被访者将降低成本、吸引留住人才当作主要挑战。
为了迅速适应新的媒体环境,并从竞争中脱颖而出,营销人员将跟上营销和媒体行业的最新发展视为2014年首要任务之一,46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。
数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且,似乎一些更传统的媒介形式,主要包括报纸和电台,可能因受众对数字媒介的关注增多而出现下滑。手机APP和微信为代表的移动终端成为营销人员最常规的媒介接触形式。
益普索的调研显示,微信(78%)和手机APP(71%)成为中国营销人员最经常接触的媒介,高于微博(58%),远远高于综合门户网站(38%)、电视、财经类频道节目(34%)、SNS社交网络(31%)等媒介形式。
社交、移动和在线营销成为营销人员2014年营销计划的三个主要关键词。社会化媒介(包括病毒性活动)、在线广告和移动营销均被视为将在2014年营销组合中起到更大作用的渠道。
大数据分析第一次进入前5名。传统渠道(电视、印刷、广播和户外)继续受苦而SEO成为营销的主流工具。
在中国营销人员眼中对不同代理类型有着更为详细的要求,即使是针对数字媒介,分别有15%、19%和 9%的被访者认为媒介代理公司、数字代理公司和公关公司最要加强对数字媒介的理解。
虽然并非所有广告商都有可能成为创新者,但可以肯定的是,人们普遍觉得,这些渠道需要仔细考虑并给予投入;否则,品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及顾客参与和品牌塑造,因为数字媒介为品牌提供机会,与目标消费者发展有意义的持久关系。
意料之中的是,社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年最重要的数字媒介渠道,它们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者,尤其是考虑到手机/智能手机在亚太地区的高渗透率。
50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。此外有高达46%的营销人员将增强移动营销的作用。
加大数字营销的力度并不只是营销人员口头上,谈到营销预算时,86%的营销人员表示将加大可供数字媒介支配的支出。其中36%的营销人员将增加11%-30%的数字媒介投入, 12%的营销人员将增加30%-50%的投入,超过3%的人愿意加大超过50%的投入。
目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。
展望未来,营销人员预测移动营销(39%)和社会化媒介/病毒性媒介(19%)将成为未来3年最有效的媒介形式。
尽管这可能会对传统的渠道带来负面影响,但电视似乎不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介,并且强劲,尽管数字媒介的地位得到提升。或许,正如一些西方国家一样,数字媒介和电视将成为盟友,因为各个品牌使用电视促使在线消费者参与其中,同时随着社交电视增长,两种媒介彼此互补。
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