人文营销：强化竞争及交易双方的亲和力

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    在现代商战中，在经历了太多的以强欺弱、明争暗斗、尔虞我诈、坑蒙拐骗之后，现代企业开始呼唤一种你我共存的理想境界，呼唤一种双赢的商品交易，呼唤极具亲和力的现代营销，笔者称之为“人文营销”。它是企业以人文要素为中心所开展的经营销售活动，是指企业通过营销整合，营造强烈的人文氛围，重视企业与企业之间、企业与消费者之间的良性沟通及人文关怀，强化竞争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。

    一、营销整合

    人文营销的基本前提是营销整合。所谓营销整合，是指企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。

    营销整合是企业的一项系统工程，它涉及企业行为的方方面面。它既包括目前理论界公认的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，同时，笔者认为还应包括企业资产的置换、企业形象的“再造”等。营销整合强调，企业在营销目标的指导下，对各种营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。

    企业进行营销整合，关键的问题在于解决与外界的融合问题，即在整合的基础上实现与竞争者“和平共处”、让消费者高度满意。无论目前理论界提出了多少种方法，笔者认为最核心的问题是；交易能够成功并持久保持，依赖于博奕(交易)双方寻求“双赢”的价值判定。这其中的切入点就是博奕(交易)双方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顾客让渡价值”这一概念。用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客全部价值-顾客全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而实现顾客让渡价值最大化有两个方法：一是增大被减数(顾客价值)，二是减少减数(顾客成本)。前者是以企业扩大付出为代价的，后者除需要扩大一定的付出外，笔者认为更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲目地实现顾客让渡价值最大化，是不利于企业的生存与发展的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。这里，我们倡导现代企业通过改善经营管理，建立起完善的服务价值链，以“软性”延伸价值去实现消费者满意目标。

    二、营销亲和力

    开展人文营销，必须将强化竞争及交易双方的亲和力作为核心任务。人文营销主要由营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文关怀是人文营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。因此，亲和力是人文营销的核心要素。

    (一)与“亲和力”概念相关的理论。

    著名关系学家凯纳基认为；对交易来说，成功交易85％来自人际关系。而在社会交往中，总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引(亲和力增强)，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。从商品交换关系看，交换实现来源于如下几种类型：(1)基本型。这是一种最“本份”的商品交换关系，一是一，二是二，其经济利益关系是建立在完全的等价交换的基础上的。(2)被动型。这是不规范化、发育度较低的市场上存在的一种商品交换关系。经营者(商品或服务的提供者)被动地等待交易的另一方(消费者)，以便实现相互之间的商品交换。(3)负责型。这是一种建立在信用基础之上的商品交换关系。经营者恪守自己的诺言，通过履行自己的职责、义务而与消费者进行交换。(4)能动型。这是一种充分发挥经营者的主观能动性，积极主动地通过一些营销举措实现的类型。其主动性与功利性往往并存。(5)伙伴型。这是交易的双方本着合作、互补、亲和的指导思想，在和谐一致的基础上实现的一种商品交换关系。从目前我国乃至国外企业所面临的实际情况看，在新的世纪，企业所应选择的商品交换关系类型，既不是能动型、负责型，更不是基本型、被动型，而应该是伙伴型。