管理者们常犯的那些重大营销策略方案错误

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在企业的运营中，究竟是管理重要还是营销策略方案重要?很多人认为，这两者不是在一个层级上的，他们认为营销策略方案只是管理的一部分。这样的认知也导致了非常多的企业在营销策略方案方面存在先天性的缺陷。长期以来，很多企业普遍习惯于自企业内部提高效率，降低成本，习惯这样的竞争方式，却弱于立足企业外部、营销策略方案导向的思考。营销策略方案大师艾·里斯告诉你，如何从营销策略方案的角度发现你公司里严重的战略问题。

1.管理派注重事实，营销策略方案派注重认知

管理派注重的是事实和数据，注重现实。管理派当然也明白认知的重要性，但问题在于他们认为认知是现实的反应，只要改变了现实就会相应地改变认知。

营销策略方案派却不同意这样的观点。改变事实并不难，但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。

沃尔玛天天低价的形象已深入人心，但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声，他们在第五大道开办公室，在纽约办时装秀，在Vogue杂志上刊登广告，借此想打造“高端大气上档次”的形象，结果怎样?惨败!

2.管理派关注产品，营销策略方案派关注品牌

没有什么比产品更重要?这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅，比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品，能得出什么结果呢?即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然，明显的质量差异肯定是存在的，但不是在产品中，是在购买者的心智中。

里斯犀利地指出，更好的产品基本上与竞争对手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。

“认知引导着事实。”星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。

3.管理派拥有品牌，营销策略方案派拥有品类

品牌只是冰山一角，品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类，才是一项营销策略方案策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩，而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。

当一座冰山开始融化时，左脑思维的管理者会试图拯救品牌，这虽然符合逻辑，但并不是好策略，最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

4.管理派要求更好的产品，营销策略方案派要求不同的产品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没有错，但是这不是公司占据市场领先地位的方法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的领先品牌，而是因为它的与众不同，戴尔用直销取代了传统的零售方式。

在商业的历史中，几乎没有位居第二的品牌能因为“更好”的超越领先者，比如汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。领先者不会轻易丧失其领先地位。

5.管理派主张完整的产品线，营销策略方案派主张狭窄的产品线

为什么营销策略方案派会主张狭窄的产品线呢?不是全面的产品和服务更好吗?因为汽车销售管理系统是营销策略方案的第二步，第一步是在消费者心智中建立一个品牌，然而完整的产品线很难在消费者心智中形成认知。

营销策略方案的首要目标是主导一个品类。

6.管理派倾向品牌扩张，营销策略方案派倾向品牌收缩

“增长”是每个管理派的首要目标，但营销策略方案派不这样看。如果是为了增加利润，而不是仅提升销量，则企业需要的是收缩而不是扩张。营销策略方案派认为，当竞争微弱或不存在竞争时，品牌延伸当然能起作用。但一旦竞争激烈，品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。

7.管理派力求首先进入市场，营销策略方案派力求首先进入心智

世界上第一个Pod并不是苹果推出的，可是先进入者却起了一个拗口的名字：NomadJukebox，还犯了产品线延伸的错误。而iPod成为第一个进入消费者心智的Pod。大多数管理派只记住了这个营销策略方案规则的前半部分：成为第一的重要性。但他们忽略了后半部分：要第一个进入心智，而不是第一个进入市场。

而改变心智需要很长的时间，营销策略方案本身可以说是一门“实践心理学”。

8.管理派期望“爆炸式”推动品牌，营销策略方案派期望缓慢建立品牌

在很多左脑思维的管理派中流行着一个“火箭”神话，就是新品牌必须在短期内起飞，就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场“大爆炸”。但事实并非如此。一个越具有革新意义的概念，被市场普遍接受所需要的时间就越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞，但那些革命性产品则不是。

而且，正因为革命性产品起飞缓慢，管理派常认为这个市场很小。管理派要想等一个新品类发展成一个大市场后再进入抢夺，那就已经晚了。

9.管理派以市场中心为目标，营销策略方案派以市场终端为目标

很多行业的大公司都以市场中心为目标。美国三大汽车巨头一直在亏损，他们既没有强大的低端品牌，也没有强大的高端品牌，他们只是在中端市场上很强大，但情况在不断恶化，因为每个行业都趋向于分化成两个独立的行业，一个位居高端，一个处于低端。

10.管理派想要占据所有词汇，营销策略方案派想要独占一个字眼

沃尔沃汽车是什么?安全的汽车，这是很多消费者的认知，而很多品牌则没有在消费者的心目中建立这样的认知，品牌的形象在用户心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至没有去尝试建立这样的认知。管理层普遍认为顾客在购买像汽车这样的“大件”时会多方考虑，如驾驶性能、舒适性、动力、款式、维修等等，这很符合逻辑，但这是很难执行的。你能把这些都植入消费者的心智中吗?如果品牌能将一个词或一个概念植入消费者心中就已经很幸运了。

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