电话营销人员如何做好产品说明？

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前面提到过，所有的交易都是客户主动“买”回去的，电话营销人员只是帮助客户完成购买的过程。换句话说，电话营销人员在整个交易过程中，充当的应该是“顾问”或“向导”的角色。要做一个合格的顾问，最基本的条件就是，自己必须成为产品专家，同时能够对产品作详细、生动的说明。

为做好产品说明，电话营销人员要熟练掌握以下2个原则。

（1）MAN原则

MAN是3个英文单词首字母大写的缩写，这三个英文单词分别是“Money”、“Authority”、“Need”，“Money”的中文意思是金钱，代表购买者的经济能力；“Authority”的中文意思是权利，代表购买者的决策能力；“Need”的中文意思是需求，代表购买者的购买动机。归纳起来就是说：电话营销人员在做产品说明之前，一定要审定客户的资格，只有符合“MAN”原则中3个条件的客户才是有效客户。否则，不对客户的资格做审定，辛辛苦苦解说到最后，才发现客户根本没有购买能力或者没有决策权；甚至没有需要，客户一句话“我不要”，就废了电话营销人员的苦功。

这个原则看起来简单，但是电话营销新手经常在这上面犯错误。

很多电话营销新手，在打电话时，只要电话一接通，不管对方是谁，立即就展开产品推销攻势。等说到最后，对方一句话：“这件事你找我们经理吧。”原来对方是一个负责接待的前台文员，说了半天白说。

还有一种情况，接听电话的人假冒负责人，而且还特别好说话，对他说什么事，他都不直接拒绝，这种情况对于电话营销新人来说非常具有诱惑性，以为自己撞上了好运。可是，事情发展令人失望，因为对方迟迟没有采取行动推动合作的进展。这个时候，作为电话新人一定要有勇气提一个问题：“某某经理，关于这个项目的合作，我这边是不是需要和其他人谈谈?”这样问，可以给对方一个台阶下。当然，还有一个方法，就是通过对方公司的其他人进行确认，侧面打听对方的具体情况，想办法找到真正的决策者。

中国有句俗语说得好：“不见真佛不烧香。”对于那些刚人行的电话营销人员，这句话可以作为一句警句，时刻牢记在心，一旦拜错了“佛”，错失了时间和机会，就得不偿失了。道理很简单，如果把大量的时间浪费在不重要的人身上，自然就没有多余的时间寻找真正的买家了。

（2）FAB原则

很多营销书籍都谈到了这个法则，但都没有说清楚，特别对于什么是产品的特性和优点没有说清楚，现在，就把这个原则说明白。

FAB同样是3个英文单词首字母大写的缩写，这3个英文单词分别是：“Feature”、“Advantage”、“Benefit”。

“Feature”的中文意思就是特性、特征。产品的特性代表产品的原始属性，即产品的原材料、设计、颜色、形状、规格、大小、重量、包装、配置等，也即所有用眼睛能观察到的关于产品的事实状况。例如，一台手提电脑的特性如下：金属外壳、12寸液晶显示屏、重1．2kg等。

“Advantage”的中文意思是优点。产品的优点是由产品的特性决定，并引申出来的独特功能和意义。可以说，每一项产品特性都能引申出一项或多项优点。还是举手提电脑的例子：金属外壳可以引申出经久耐用、美观大方等优点；12寸液晶显示屏可以引申出低辐射、占用空间小等优点；1．2kg重可以引申出重量轻、携带方便等优点。

，“Benefit”的中文意思是利益、好处。产品的利益是由两方面决定的，一方面是产品本身具有的特性和优点；另一方面是客户存在的问题及需求。产品的特性和优点结合客户的问题和需求才会对客户有利，产品在何种程度上解决了客户的实际问题并满足了客户的需求才是产品带给客户的利益。还是看上面关于手提电脑的例子：金属外壳的手提电脑，经久耐用、美观大方，但对于喜欢木质外壳的客户来说就不是利益或好处了，因为金属外壳的电脑没有满足客户的需求；12寸液晶显示屏，具有低辐射、占用空间小等优点，这只有对经常出差，使用电脑频率较高的客户才具备保护眼睛、使用方便等好处。

FAB法则最难的地方就是如何将产品与客户需要结合起来，将产品对客户的利益陈述清楚。为了做好这一点，需要电话营销人员熟练掌握两个方面的信息：一方面掌握客户的详细信息，明确客户的问题和需要；另一方面要熟悉产品的每一个特性及优点。同时要求电话营销人员能够迅速将产品的特性和优点与客户的需求相匹配。

在具体运用FAB法则进行产品说明时，要重点掌握以下几点。

第一，当产品的特性和优点很多时，在一次说明过程中，也不要提3个以上的特性和优点。

很多电话营销人员有个错误的认识，以为在电话中对产品的优点陈述得越多，客户就越会感兴趣。实际上，当产品的特性和优点跟客户的需要没有关联时，说得越多，越会让客户不耐烦。另一方面，在一通电话中，客户一般很难记住超过3个以上的关键点。所以，在对产品进行陈述时，电话营销人员事先要对客户的需求有一个初步的了解，然后找准切人点，这样才能一击即中。

拿中国移动的手机邮箱业务为例，手机邮箱的主要功能(即产品优点)就有9个。

1、以手机号码作为邮箱账号，同时可以用另外两个中文别名代替。

2、无限量超大容量，同时携带30M容量附件。

3、新邮件到达免费短信通知。

4、可通过手机上网或WAP收发邮件、彩信。

5、可通过邮箱定制手机话费账单。

6、强大的防病毒、防垃圾邮件功能。

7、网络储存功能，可随时随地存取文件。

8、邮箱支持发送短信和彩信。

9、经典短信随时存储，更能及时调用，实现短信、邮件互动。

那么，作为中国移动的电话经理，是否需要在一通电话里把手机邮箱的所有功能都说给客户听呢?显然没有必要，移动公司的电话经理完全可以把前面3项功能作重点推荐，如果客户有兴趣，再有针对性地介绍其他功能，这样一方面能够大大提高每天的总呼出量，同时还能争取更多的客户办理手机邮箱业务。一举

两得，何乐而不不为呢?

第二，找到客户最关心的“热键"。

所谓“热键”就是产品能够满足客户需求的某一关键利益点。还是以中国移动的手机邮箱业务为例，手机邮箱共有9大主要功能，客户对这9种功能不一定都感兴趣。对于繁忙的高层商务人士来说，因为经常出差，在办公室的时间较少，手机邮箱的第4个功能(可通过手机上网或WAP收发邮件、彩信)可能就是这类

人士最感兴趣的，所以，该项功能就是打动高层商务人士的“热键”。对于年轻的上班一族来说，经济条件不是特别宽裕，但又喜欢发短信交友，手机邮箱的第8项功能(邮箱支持发送短信和彩信)可能就是他们最感兴趣的，因此，该项功能就是打动年轻上班一族的“热键”。可见，客户的“热键”因人而异，不是千篇

一律的，为了准确找到客户的“热键”，要求电话营销人员在打电话之前，先了解目标客户。

第三，尽量使说明过程变得妙趣横生。

营销理论界最新的研究告诉我们：任何一次零售管理系统性质的交流，最初的7秒钟决定成败。电话营销更是如此，如果电话营销人员不能做到在打通电话的7秒内就抓住客户的注意力，这一通电话就算失败。

因此，我常常怀疑那些采用电话营销模式的公司，苦心为电话营销人员制作的电话脚本究竟能起到多大的作用。有个伟大的作家曾经说过：“世界上没有两片完全相同的树叶。”而作为人类，至今为止地球上已经有超过60亿的人口，还没有找到指纹完全一样的两个人，人和人之间的差别是如此巨大，面对千差万别的客户，采用相同的电话脚本，效果能好吗?

因此，个性化的电话营销迟早要取代机械化的电话营销。

个性化的电话营销最重要的标志就是变化和差异，这将是一个不可阻挡的趋势。因此，从现在开始，电话营销人员就要有意识地培养自己的创造性思维能力，尽量做到让自己的电话营销过程与众不同，这样也算在未来的竞争中先行一步了。

使产品说明过程妙趣横生就是个性化电话营销的一个重要部分，如何做到呢?以下几点思路可供参考。

1、电话营销人员在打电话之前，充分酝酿自己的感情，保证每一通电话都充满热情和自信。

2、对自己产品的每一个细节做到心中有数，无论客户针对产品提出什么样的问题，都能做到百问百答，这种对产品的信心可以让自己在电话沟通过程中说话流畅。

3、积极与客户互动，多提问题，让客户思考和回答。

4、充分运用各种修辞手法，特别是比喻、拟人、对比、夸张等修辞手法，这样就可以让产品介绍栩栩如生。

5、电话营销不像面对面零售管理系统那样，可以借助图片、幻灯片、资质文件等工具造势，但完全可以运用数字、新闻事件、客户见证等手段打动客户。

总之，一个活泼可爱、充满激情、富有创造性思维的电话营销人员，任何时候都不会被淘汰。

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