三精制药营销陷困局，广告宣传难以维持业绩

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

三精制药“蓝瓶钙”的广告早就家喻户晓，这一广告曾为公司带来了实实在在的真金白银，然而，时过境迁，广告产生的边际效应越来越低，三精制药差点走进亏损的泥潭。

数据显示，去年，三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。广告费是净利润66倍。

时代光华认为随着消费者购买药品理性程度的加强，三精制药目前这种“广告+开会”的营销模式面临着众多挑战，未来能否实现业绩提升还存在着不确定性。

众所周知，面对补钙市场的激烈竞争，三精制药启动“蓝瓶差异化营销策略”，利用专利包装“蓝色玻璃瓶”建立消费者识别符号，使得“蓝瓶的钙”深入人心。蓝瓶钙，放心的钙，好喝的钙，这一系列的宣传，加强了消费者的购买欲望，。在此期间，公司也投入了巨额的零售管理系统费用，其中，广告费用支出占了大头。而虽然如此，巨额的广告支出同样也为企业带来了更多的收益，三精制药创造了自己的广告神话。

此外，会议营销也是三精制药的一大特色。数据显示，2010年至2012年，公司的会务费从6849万元升至1.68亿元。与之形成对应的是，三精制药2010年至2012年实现归属于上市公司的净利润为3.33亿元，3.98亿元，3.63亿元。

然而，数据显示，公司的存货从2010年的5.06亿元一直涨至2012年的6.38亿元，其中2011年高达7.68亿元。此外，三精制药的应收账款从2010年的2.48亿元升至2012年的4.78亿元。这意味着2012年公司的净利润已经都是账面利润。

在这期间，公司的零售管理系统费用减少至8.79亿元，同比2012年的12亿元减少3.21亿元，下滑26.8%。不过，公司的广告费和会议费依然很多。其中去年的广告费为4.31亿元，同比2012年的5.05亿元，仅减少7400万元，下滑14%。公司的会务费为1.01亿元，同比2012年的1.68亿元，减少6700万元。

对于业绩出现下滑，三精制药表示，一是主导产品营销模式调整及定价方式发生变化影响；二是本期公司部分子公司不再纳入合并范围；三是由于整合营销资源，进行渠道整顿及消化库存，主导产品零售管理系统收入下降。

然而，对于业绩的下滑，高层认为是三精制药的营销并没有“落地”。“以前只是靠广告推动业绩，但没有良好的零售管理系统团队。公司进行营销改革，但是公司的队伍并没有做好。此外，公司的产品线、发展目标并不明确，这就意味着只改革营销方式，很难使公司的业绩得到提升”。

目前药品广告一直备受争议，传言有可能逐渐被取缔。在这样的趋势下，哈药旗下三精制药这种利用广告催生业绩的模式能否继续。三精制药不断的营销调整却迟迟不能带来业绩的改善，不得不引起投资者的质疑。公司不加大在研发方面的投入，未来走向何方还是未知数。

注：本文首发于时代光华资讯中心频道，欢迎转载，转载请注明出处，违者必究！

相关链接：

营销策略 管理课程

营销变革战略全攻略

营销全程策划与组织