当当网电商边缘化困境深陷，四面楚歌凸显布局乱象

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5月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又了“特卖”生意。一度悉心发展自主免费服装免费服装销售管理软件管理系统品牌，却逐渐变身为第三方平台；志在“中高端”，却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为？时代光华认为，在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了许多，而在转型之路上，其凌乱的布局已经慌乱应对危机四伏的现实。

当当网第一季净亏7270万元，当当“亏得起”？

当当网近日发布了截至3月31日的2013财年第一季度财报。总净营收为人民币13.338亿元（约合2.147亿美元），同比增长23%。净亏损为人民币7270万元（约合1170万美元 ），占应收的5.5%，而去年同期净亏损为人民币9950万元，占营收的9.2%；2012年第四季度净亏损为人民币1.221亿元，占营收的7.6%。

分析称，当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高，最高曾达90%。当当网高管解释说，去年一般及行政支出确实有所增加，主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加，而上升最大的是技术人员费用，增加了120%。然而李国庆却表态，“当当亏得起”。分析师则认为，不管哪家电商，亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。

当当缘何会亏？丧失先行优势是关键

毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”，这是曾经的当当网；毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元。这是现在的当当网。

当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？其实时代光华认为，最主要来自于战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。

因为，在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为‘稳健’的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。事实上，当当的这条中庸之路走得并不成功，甚至不断遭遇质疑。当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展，都慢了别人一拍。”在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当，被认为“越来越边缘化”。

图书“大本营”屡遭分食

“50万种图书全场5折，电子书全场不要钱！”4月17日，当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有。”

另外，京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的！”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

数据显示，当当网去年图书音像营收32.5亿，而电子书收入则只有300万。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”

图书市场的局限性，当当求转型

去年年初，以图书品类免费服装销售管理软件为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。由于“图书市场的局限性”。3月，李国庆正式宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。“定位中高端”的百货布局看起来很美，其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

其实时代光华认为百货并非当当强项，未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。货并非当当强项，未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。

当当网入驻天猫，从短期来看，对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看，对“当当网”三个字的品牌价值反而是一种伤害。表面上看，是当当从天猫中分流量，实际上，有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。

当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，但与此同时，标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是，当当网的开放平台一直处于边缘化地位。

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