精益营销--设计你的最小可行性产品

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传统上，营销策划被定义为规划并执行创意、商品和服务构想、定价、促销与分销的流程，其目的是创造满足个人和组织目标的交易。这个定义本身没有问题，但在执行过程中，公司往往太过于注重产品，而忽视了顾客的需求。公司经常利用人口统计数据来预测需求，然后侧重于产品设计以满足公司设想中的需求。

有这样一个典型的例子：美国人工资的5%会进入退休金账户，打理退休金是一个很大的理财市场。于是，有一家美国公司设计了一个退休金规划软件，这个软件可以帮助人们按照自己的意愿做退休金规划。产品一经推出，迅速占领了90%的市场，但整体的行销支持管理系统额很低，一年还不到200万。这家公司开始反恩，是价格太高了？还是产品使用起来太难了­实际上，真正的问题在于他们没有搞清楚客户的需求。的确，退休金规划是一个庞大的市场，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由别人替自己来做退休金规划。这家公司没有想明白客户的问题到底是什么，市场反馈自然是冷淡的。

不了解客户需要解决的问题是什么，这是企业普遍存在的问题，所带来的后果是：每年全球大概有30000个新推出的消费产品投入市场，但是90%都失败了。

我们需要开启一种以客户需求为出发点的新营销思维。陈歆磊教授称之为“智慧的营销”。这种新营销思维与Eric Ries提出的“精益创业”概念异曲同工，即强调在与客户的交互中不断改进产品，真正帮助客户解决问题。

什么是“智慧的营销”？

营销到底是什么？关于营销的概念，世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商业评论》上提出营销的新定义：“营销最根本的目的是找到消费者需要解决的问题，然后设计产品来满足需求。”陈歆磊教授认为，这是营销最精华的部分，也是他所谓的“智慧的营销”的核心。

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出过类似的观点：“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞！”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻，这也没有错，但是也大错，错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚；如果他清楚顾客需要的只是一个洞，他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间，一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。

“最小可行性产品”理念

“精益创业”是与传统创业模式不同的商业模式，提出者Eric Ries在《精益创业(The Lean Startup)》一书中，总结了精益创业的几大特点：

强调市场测试而不是细致的筹划；

强调顾客反馈而不是自我的直觉；

强调反复的设计和改进而不是前期大而全的产品研发。

这三大特点，恰好与“智慧的营销”所倡导的主旨吻合，能确保公司生产的产品符合客户的实际需求，而不是自己的主观臆想。而传统的商业模式始于一个商业计划：详细描述可能的机会，需要解决的问题，以及该计划提出的解决方案。这个计划一般包括对收入、利润及现金流的5年预测。但是，只有在花费了大量时间和精力在产品开发和市场投入后，才能得到足够的客户反馈。此时再去调整产品设计，往往已经太晚了。

“精益创业”最核心的思想是“最小可行性产品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性产品”？简单说，就是一个产品雏形。将它推向市场后，根据客户反馈来改进它。可以举例说明之。在建筑行业，建一座房子之前，必先搭一个模型，这就是“最小可行性产品”。

在传统的商业模式之下，大部分商业计划无法在和顾客的初次接触后生存下来。正如拳王Mike Tyson所说：“在自己的脸被对方打到之前，每个人都有一套方案。”EricRies在《精益创业》里也指出，“除了风投和以前的苏联，没人要求对未来做什么五年计划”。大部分初创企业都不是按照原有计划发展的。那些最终成功的企业都是经历了很多失败，但是不停地从顾客那里学习，以适应并改进自己初始的想法。

汽车行业更典型，各厂商时不时推出概念车，先看看客户的反馈。现在连电视行业都开始践行“最小可行性产品”的理念。美国的电视台一般会同时推出三、四档新的电视节目，根据对观众收视情况的监测，收视率高的节目会持续播出，反响平平的节目可能在播放两三集后就停播了。

问题是，产品要多简单才算是“最小可行”？这个我们无法量化，一般来说，可能比你想象的要简单得多。

那么，在把“最小可行性产品”推向市场的过程中，如何测试顾客的反应呢？要注意三点：

尽快地将产品或概念传递给顾客以获取化们的反馈。

需要了解你的目标顾客在那里，以便有效地传递信息。

传递的信息应该是真实不加修饰的。

基于位置的营销

社会的流动性越来越大，及时获取当地信息显得尤为重要。Tripadvisor是一个旅游出行信息网站，类似于中国的携程。它的中文网已上线，汇集全球旅行者经验，为中国用户提供出行参考，覆盖全球190个国家的酒店点评、景点点评、美食点评、购物向导，也提供详细的酒店比价和折扣信息。这个网站如同中国的许多生活服务类网站，满足了用户对本地信息的需求。

始终要记住的是：从营销策略角度来看，科技发展本身并不是最重要的，重要的是如何利用科技更好地发现顾客的问题并予以解决。

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