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绅宝营销 软硬兼施才能走进人心

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   从前有一位农夫,他以种苹果为生。一开始,苹果熟了他就拿到集市卖,一斤5块钱。几年后,他开了一家餐厅,以售后服务管理软件水果沙拉为主,一斤10块钱。后来,他把自家的苹果园改建成了农家乐,让游客买门票边摘边吃,一斤50块钱,赚得盆满钵满。这位农夫的发家史,也可以看成是现代社会的营销发展史——从商品营销、服务营销到体验营销,以及与营销变革伴生的惊人财富创造力。

  其实,在今天的营销领域,“体验营销”已不再是一个新词,从超市新品试吃、淘宝免费试穿,到车企试驾活动,体验营销似乎正泛滥化、碎片化与速食化,甚至慢慢失真和失灵。那么对于汽车行业来说,如何战略性地运用体验营销,而又不失“细腻”,逐渐成为了各车企的一个新课题。

  

  汽车消费2.0时代

  自主车企路在何方

  

  近几年,伴随着中国汽车工业的蓬勃发展,市场竞争日趋激烈。在这样的大格局下,汽车产品日益呈现出同质化的特点。因此,如何提升自身的品牌知名度,如何让消费者感知到自身的产品优势,则成为了各车企营销时的思考原点。

  通过观察发现,各大车企尤其是自主车企,无一例外地把破局的砝码压在了体验营销的身上。例如,吉利、奇瑞等自主车企为了彰显产品实力,无论大车、小车,纷纷玩起了漂移体验活动。东风裕隆纳智捷,更创造性地引入了“汽车生活馆”的概念,将体验营销升华到了新的高度。但放眼望去,大多数车企对体验营销的应用仍属于“短平快”的粗放式范畴,很多时候,体验活动办了,消费者也感受了,销量在哪儿呢?这或许是近年车企老总们最大的困惑。

  营销专家伯德·施密特博士在《体验营销》一书中指出,体验营销是商家站在顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。因此,体验营销并非“体验活动+小广告”,本质上是一种新思维模式,是围绕“人的感受”发起的一种营销过程改造,是悄无声息“哄好”消费者的最高境界。

  而反观自主车企的营销手法,虽然用户能直观感知产品优势,但却造就了“叫好不叫座”的事实。究其原因,北汽股份总裁李峰一针见血指出:“中国汽车工业发展到今天,消费者已从十几年前单纯购买一辆代步车的1.0时代,转而进化到需求更加多元化、复杂化的2.0时代。”自主车企缺的是“与时俱进”哄好自己的“上帝”。因此,销量十二连降的阴霾为各自主车企敲响了警钟,能否在汽车消费2.0时代踩对营销鼓点,也成为其销量能否逆势增长的关键所在。

  

  把脉体验营销

  北京汽车精确制导

  

  如今,消费者买一款心仪的车,无一例外需要经过认知、体验、成交的“三步曲”。对此,李峰形象的比喻为:“做营销,不是赶时髦,而是对症下药。自主车企的’症’很明显——消费者不了解、不认可你。”因此,要解决自主车企的销量顽疾,需要找准“病根”。尤其像北京汽车这样的“后来者”,在品牌知名度欠缺的情况下,如何让消费者快速感知自己的品牌?

  此时论品牌知名度,北京汽车既无法与自主老大哥们相比,更无法与众合资品牌相提并论。因此,其既没有动辄豪掷数亿元赞助世界杯,也没有争先恐后冠名各大真人秀节目。取而代之的是,北京汽车以“精准”的手法,结合绅宝品牌“为性能执着”的品牌理念,频频参与国际国内重大体育赛事或重要活动。

  如助力APEC会议,提供官方指定用车,使绅宝品牌的高端品质得到了国际政商一致点赞,彰显了中国民族汽车工业的实力。又如联姻“世界斯诺克中国公开赛”、携手“环北京职业公路自行车赛”等,不但使绅宝品牌崇尚速度、技术、耐久等物理属性与体育运动的拼搏、耐力等精神内涵完美契合,还夯实了这群爱好运动的年轻化群体,强化了绅宝品牌的性能标签。

  

  最懂消费者

  让好产品讲出自己的故事

  

  赞助活动使绅宝突破了自身的“品牌天花板”,完成了目标消费族群对自身品牌与产品的初步认知。而北汽并没有像其他车企那样急功近利地收割销量,而是围绕着产品优势,让消费者从“想到”品牌,递进为“摸到”产品,从更深层次打造品牌影响力。

  一方面,绅宝品牌盯住“赛事爱好者”,把他们喜闻乐见的绅宝D70 和绅宝D20赛车送到眼前,用李峰的话来说:“我们要让好产品自己讲故事,而赛道是车的终极归属,是产品品质最好的检验场,更是传播产品与品牌魅力最具说服力的强大介质。唯有通过赛事锻造的美誉度,才更具时间张力。”有媒体评论,此番“落子”华夏杯与CTCC,正是绅宝品牌在体验营销战略方面的递进和延续,不仅近距离向车手、赛车爱好者展示了绅宝品牌“为性能执着”的产品魅力,也令消费者在欣赏竞技运动的同时,感受到北京汽车崇尚拼搏、积极进取的企业精神。

  另一方面,北京汽车将体验营销演绎成一次次“移动车展”。自去年绅宝D70上市,北汽复刻了SAAB经典的陆上飞行秀,虽然活动带一个“秀”字,但实际上从以往 “我演你看”的单向观赏模式,已进化为一场全新的性能体验嘉年华——除了高速蛇形对开、两轮驾驶等经典动作外,绅宝D50也飚上赛道扮演角色,演绎惊心动魄的“警匪追击”大战,观众大呼过瘾,绅宝“性能王”形象由此入木三分。这样的活动,观众过的是眼瘾,感受到的是震撼,品牌炫出的是性能,赢得的是销量。据统计,今年陆上飞行秀截止目前已完成34站,累计集客量为38250人、销量2457台。

  从开篇农夫的案例可看出,体验营销已成为继商品、服务营销之后,有着惊人财富创造力的又一营销案例。而相比其他自主车企,绅宝的推广手法已从产品的单向传播、刺激销量,转向用互动、体验的方式将产品推送到消费者眼前,同时将品牌形象强力植入人心。绅宝的营销示例带给我们的启发在于,车企能否摆脱以往塑造的高大上、假大空的品牌形象,转而回归营销原点,让消费者从“想到”品牌递进为“摸到”产品,是当前其能否助力销量增长的关键所在。

发布:2007-04-17 11:59    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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