企业长动力建设——营销资源配置简述

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    优秀的产品，产品概念、包装，广告噱头，企业资金实力，品牌定位，都能使企业“赢在起跑线”。

    随着市场竞争的深化，起跑线越来越同质化，好做的事情、大家都做的差不多好了。

    于是，产品品质不再是重要的竞争点；

    包装也不是，争奇斗艳、眼花缭乱，谁也别想脱颖而出；

    资金还不是。资本过剩，融资越来越容易。

    品牌定位也不具有决定意义：互联网、智能手机，微信、微博，把消费者联系在一起，再好的品牌定位，一旦企业不能兑现品牌承诺，消费者立即背板、而且很快蔓延。

    赢在起跑线，越来越难；

    赢在起跑线。价值也越来越小。

    于是，最重要的竞争点，就变成了企业的“长动力”。

    “长动力”的意义

    “长动力”，就是企业的“可持续盈利能力”。

    “长动力”阶段，决定胜负的不是你会做什么，而是你能可持续地做什么。

    比如买断酒楼的供应权，似乎有钱的企业、谁都可以做，其实，只有具备“长动力”的企业才可以做：买断酒楼后企业如果有可持续的盈利能力，就能逐步摊薄、最终回收买断酒楼的资金，企业就有回报。否则，资本实力雄厚如长安汽车，投资的白酒在重庆购买了那么多酒楼，最终也失败。

    比如终端营销，谁都知道“不做终端等死”。但是，只有具备“长动力”的企业，才可以做终端，否则，不具备长动力、盲目去做，就是“做终端找死”。

    “长动力”的核心，是营销资源的整合。

    直接驱动销售的营销资源，如终端到达、终端推介、消费者购买，被企业整合后，就变成企业的业绩驱动力。

    产品、品牌、模式、团队、渠道，各个项目都是企业整合营销的工具。

    这些工具，在投资资金的驱动下，通过合适的经营管理技术与艺术的努力，达到“价值量”匹配。

    之后，各个项目的资金投入都能因为营销资源的整合、变现，而达到良性循环。

    这样形成的“长动力”，使企业能够可持续地采用任何有效的战术，而都能及时收回投资、可持续地发展，如终端促销驱动、新产品驱动、广告驱动，等等。

    “企业市场资投入“的意义

    营销资源中对销售最具有直接意义的是经销商、终端、团购等资源，它们直接刺激消费者的购买。

    但是，企业自身的市场投入，却是整合、凝聚上述营销资源的关键。

    市场投入，指企业给区域市场投放的前置性资源，如终端进场费、促销费，渠道服务团队的数量、素质、工具、模式，等。

    没有市场投入的企业，产品再好，经销商也不要代理：击鼓传花的游戏、经销商伤不起。

    产品质量不重要，包装不重要，价廉物美也没有太大的意义。

    最有意义的，是企业对市场的投入。

    经销商在决策是否代理一个产品时，必须先假设“任何产品都是不好卖的”。因为，任何产品都是哑巴，它不会自己说话，不会自己告诉消费者它有怎样的价值，都必须有人帮它说话。

    帮他说话，就得有市场投入。

    即使是非常简单的产品，如矿泉水，也是哑巴。绝大多数企业以为消费者自己能判断矿泉水的好坏、好的矿泉水自己能说话，于是绝大多数企业都垮掉了，只剩下哇哈哈、农夫山泉、康师傅等少数几家。

    白酒当然比矿泉水更不能说话，决定业绩的，更是依赖市场投入。

    重复一遍：必须假设任何产品都是哑巴。别听厂家胡吹它的品质怎样、历史文化怎样、性价比怎样。

    请牢牢盯住关键点：市场投入怎样？

    市场投入怎样配置？

    公司的市场投入，应该怎样配置？

    这个问题，担任招商任务的业务经理一定会问；

    达成合作之前的经销商，一定非常关心；

    合作之后的经销商，更是关注。

    怎样配置？

    是“会哭的孩子有奶吃”，还是区域市场经理们与经销商关系的亲密程度？还是仅看销售业绩、鞭打快牛、马太效应？