从刘翔摔倒谈品牌的危机营销

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    充满戏剧化的伦敦奥运会在众说纷纭中缓缓落下帷幕，但有关奥运的话题依然是大众茶余饭后的热点。北京时间8月7日，在伦敦奥运会110米栏预赛中，当刘翔在起跑跨过第一个栏后就摔倒在地，并再度受伤“失足”出局，让十三亿中国人大跌眼镜，唏嘘不已。从北京奥运会的退赛，到伦敦奥运会的登场，刘翔承载了太多的期望和压力，本次伦敦奥运会，刘翔背负着17个赞助商的价值数十亿的商业利益踏上了跑道。当刘翔以这一悲情的姿态离场，广告商、赞助商会何去何从？体育明星的商业价值是否有保质期？面对如此突发状况和危机事件，品牌商应如何应对？部分媒体对笔者的访问也基本都集中在以上问题。在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就品牌的危机营销这一话题来与读者进行相关的探讨。

刘翔

    一，话题性依旧，商业价值犹在

    即使在两次摔倒退场后，刘翔的话题性也仍然无人能出其右，国人对于刘翔的争论还在继续。田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值，相反，街道巷尾的讨论，使得他更加炙手可热。立即撤销广告会让人产生品牌商太唯利是图的负面品牌印象。因此，最可能的情况是那些刘翔背后的品牌赞助商和广告商未来并不会立即撤销刘翔的代言，刘翔的商业价值依然存在。

    根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的品牌传播论，刘杰克老师认为，对广告商而言，花重金投入在体育明星身上，其看重的就是奥运会或其他重大体育赛事后这些体育明星将成为媒体和大众关注的焦点，身上的话题性让其曝光度激增，有利于树立品牌良好的正面形象，凭借明星的超高人气吸引大众眼球。刘翔顺利拿到金牌这些广告商固然高兴，但如今刘翔负伤退赛下场，吸引的大众关注的目光并未减少，广告市场效应仍然巨大。虽然刘翔现在不如在雅典获得奥运会冠军时那样风光，但他仍是话题王，国人对于刘翔的争论还在继续，他的故事已经家喻户晓，也形成了较高的国际影响力。

    刘翔在经历伦敦的“失利”后，与在本届奥运会上大放异彩的孙杨、林丹相比可能会身价大降，但“低价”以及其身上尚存的商业价值或许也能引来一定的合作伙伴。刘翔在国内的影响力还是排名居前的，再加上赛前就有足够多的造势，说他带伤拼搏，虽然最后跌倒了，但是单脚跳到终点，刘翔还是成为了一个励志的完美神话继续发挥价值。国人对其支持的声音依然大大多过责备，在中国这片巨大的市场上，其商业价值犹在。

    同时，虽然说成绩好拿金牌是运动员赢得广告商青睐，获得高额广告代言的基本前提，但这却并非是广告商挑选时的唯一标准。运动员本身要有独特的个性，容易让大众喜欢，其次在外形和气质上也要有足以成为超级明星的范儿。品牌商们自08奥运会后一直苦苦寻找新“猎物”，但在这几年里涌现的其他运动员，都难以满足各大品牌商“挑剔”的眼光，恐怕在短时间内还很难挖掘出下一个刘翔，这让其商业价值得以保存。

    随着体育明星的运动生涯慢慢步入尾声，其商业价值也必然会出现缩水。但同时，如姚明和刘翔这些能吸引13亿国人都关注的、同时背后有专业的团队支持的个人品牌，如果运作得当，即使退役也可实现成功的商业转型。可能亚洲飞人刘翔之后不能再凭借赛场夺金而成为吸金王，但其整个运动生涯的经历与资源的积累都是其日后成功转型的基础，在他身上还是有新的商业价值值得广告商们继续挖掘。

    二，品牌赞助商应快速应对突发情况，强化危机营销能力

    肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔摔倒了，这个对其赞助商来说看似是噩耗，但却给了广告主们一个展开一场不见硝烟的品牌“危机营销“大战的机遇。运动员是因为不可预知的伤病原因退出竞争，它将大大降低未能夺牌在消费者心目中产生的不认同感，广告主们反而能有更多的宣传点。