奥运营销背后的故事

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    从1896年雅典奥运会至今，现代奥运的历史长河已经流淌了116年。这一百多年里，奥运赛场上演绎了无数的精彩，在与之相关的营销赛场上，也曾经上演了不少鲜为人知的故事。

    阿迪达斯：家庭作坊开奥运营销先河

    开创奥运营销先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪达斯。

    阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒是个制鞋匠，也是位痴迷的业余田径运动员。一战以后，阿道夫通过转卖德国军队的剩余物资获得了一些资金，决心投入体育产业。

    1920年，阿道夫在母亲的洗衣店里研制出第一双训练用运动鞋。然后，他与弟弟鲁道夫开办了达斯勒制鞋厂，这是一个家庭作坊，也是阿迪达斯的前身。刚开始运作制鞋厂的时候，他们连一台皮革缝纫机都没有，所有的鞋都要靠手工缝制。1925年之前，阿道夫的手下连同家人共有12个工人，他们每天能做出50双鞋。

    由于阿道夫推崇工艺和品质，加上营销得当，运动鞋销路很快打开，在当地相当有名气。阿道夫并不满足于此，他的志向是让阿迪达斯成为世界级的体育品牌，所以一直在寻找突破的机会。

    就在阿道夫一筹莫展的时候，机会终于来了。1928年，第九届奥运会在荷兰阿姆斯特丹举行。阿道夫带着手工缝制的运动鞋来到这里，他此行的目的，是希望运动员们能在奥运会上穿上他的鞋子，从而让全世界人都知道阿迪达斯。功夫不负有心人，1个月的游说展示之后，阿道夫终于让自己的运动鞋成为这届奥运会的比赛用鞋，其穿着者林娜·拉德卡在奥运历史上首个女子800米项目中勇夺金牌，并创造了世界纪录。阿迪达斯由此初步打开了局面，产品开始出口，并频频出现在各项大赛奖牌获得者和新纪录创造者的脚上。

    8年之后，1936年第10届奥运会在德国柏林举行。美国短跑名将杰西·欧文斯在阿道夫三寸不烂之舌的游说下，穿上阿迪达斯钉鞋参与比赛，一举夺得4枚金牌，震惊世界。由于当时纳粹德国在全世界很不得人心，杰西·欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片迅速风靡全球，这让希特勒极为恼火，同时也让阿迪达斯真正开始了扬名世界之旅。

    尤伯罗斯：商业运作拯救奥运会

    今天的奥运会可谓风光无限、财源滚滚，可有谁能想到，这个全球最大的体育盛事曾一度举步维艰，甚至陷入几乎停摆的境地。

    1972年，当时的国际奥委会主席艾弗里•布伦戴奇对继任者悲观地说:“我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”接下来将近10年里，情况似乎越来越糟。1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累，1980的莫斯科奥运会花费高达90亿美元，亏损更是空前。持续的低迷让人们对1984年洛杉矶奥运会的财务失去了信心。

    就在这时候，奥运史上的两个重要人物登场了。第一个是萨马兰奇，他接过了国际奥委会主席的权杖，此时这家最具世界影响力的体育机构账户里只剩下20万美元流动资金，而全部资产也仅仅200万美元，身陷绝境的国际奥委会决定允许私人企业经营奥运会。第二个是尤伯罗斯，在猎头公司运作下，这位商业奇才被邀请出任洛杉矶奥组委总裁，全力进行市场开拓。

此前尤伯罗斯是一位百万富翁，经营着北美第二大旅游公司。入主洛杉矶奥组委以后，他决定以完全市场的方式运作即将开始的洛杉矶奥运会。

    电视转播权和赞助收入是尤伯罗斯的两大法宝。他首度采用招标的办法出售奥运会电视转播权，这引发了美国三大广播公司之间激烈的价格战。最后，美国广播公司以2.25亿美元获胜。之后，尤伯罗斯还将转播权分别卖到欧洲和澳大利亚，总进账2.87亿美元，这是以往电视转播权卖价最高纪录的3倍之多。

    在商业赞助方面，尤伯罗斯摒弃以往选择很多赞助商的传统，他将赞助额底线定为400万美元，将赞助商严格限制在30家以内，而且每个领域仅选一家赞助商。这一新举措，一方面赋予了奥运赞助商“商业精英”身份的隐形认证，一方面激发了可口可乐与百事可乐、柯达与富士等竞争对手之间的战火，大大提高了奥运赞助商的门槛。本届洛杉矶奥运会组委会共收到30家企业总计3.85亿美元的赞助。