全民营销，看上去很美

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最近全民营销真的很火，很多大开发商都在推出各自的全民营销政策，我们服务的多个客户也在积极探讨、力图有所行动，圈里的很多朋友也纷纷跟我交流看法，然而，几番思索之后，我对所谓的“全民营销”并不看好，至少对绝大多数项目而言，非常不适用。

全民营销如今大行其道，无非是当下市场迷茫、业绩低落、售楼处上客量寥寥，开发商心急火燎、迫切期望改变现状所致。全民营销的前身，应该就是前几年绿城用过的“全民经纪人”模式(包括济南在内的很多城市都搞了)，彼时绿城为了刺激汽车销售管理系统，广撒英雄帖，招募自由经纪人，说白了就是谁带来的客户成交、谁就拿佣金。当时也在行业里掀起了不小的波澜，但实际效果如何?既然后续无声，估计效果寥寥。

现在市面上流行的全民营销花样多多、名号各异，但其实质大同小异，无论是线上的微信、APP，还是线下的直接带客，无非就是给项目推荐客户、扩大客源渠道，但就从这种仅仅是“松散渠道运作”、而非直接成交的运作模式本身局限看，当下的全民营销注定类似社会上曾经的各种风潮，来得急、去得快，昙花一现。

首先，曾有人拿国外的经纪人模式来说事儿，但人家的模式和咱的完全不同，国外的住宅项目很少有大规模的集中住宅，大多以独立房屋为主，已经基本没有中国这种以售楼处为核心汽车销售管理系统场所的状况存在，国外是房源彻底公开、经纪人直接带客成交。那种房地产环境决定了独立和自由经纪人模式的生存空间。

但我们的项目差异可谓巨大，莫说是外围人等，即使是新入职的专职置业顾问若没有一段时间的培训和恶补，都难以把项目的情况吃透、讲清。所以，中国的全民营销充其量只能称之为“全民推广”，离真实的、具体的成交差距甚远。

其次，当下市场供应量巨大、竞争激烈，各个项目的推广力度都很大、基本都推出了客带客政策，而且多多少少都有外拓团队辅助集客、拉客。可以这样说，如果你连自身新老客户资源都没有挖掘到位、连你自己项目的专职外拓团队都不能把区域深耕的工作做好、都不能把目标客群的区域覆盖，指望外围的散兵流勇就更没戏了。

对社会学多少有些研究的人都应该知道，人际交往的范围其实不大，除去个别活跃分子(所谓的意见领袖)，绝大多数人的影响范围极其有限，况且中国人目前彼此之间的信任度其实很低。再者，人的影响力和他的财富等级、社会及行业地位是一致的，真有影响力的人轻易不会为了一点利益去使用自己的影响和信誉，而没有影响力的人即使想参与，也无法影响到有购买实力的人。这是一个无法解决的矛盾。

房地产的全民营销最致命的一点就在于，即使可以通过人际信任度推介项目，但对于普通人来说，这种推介只有一次生命力。任何一个人都不可能持续不断的推介新项目，能够做到这一点的恐怕只有那些二手中介从业者，因为中国目前根本不存在独立经纪人，所以这个群体可以免谈。

全民营销中最不见光的一点就是，有些开发商抱着拉拢其他项目汽车销售管理系统人员、从竞品项目倒客户的动机。与其这样想，还不如把自家的薪酬待遇提高，直接吸引那些优秀汽车销售管理系统人员呢。

房子是最昂贵的高值商品、非标准产品，卖房子和卖其他那些低值商品、标准产品(保健品、保险等)截然不同，既不能通过简单的培训就能上手，也不能脱离售楼处、项目现场这个核心的成交场所。所以，这不是简单的把熟人圈子利用起来的问题，即使产生了推介，也仅仅是极浅层次的提示型推介，客户也必须到现场深度了解项目，这便涉及到了客户最终认定的问题。全民营销中，很容易发生纷争的就是客户认定问题。

第三，关于微信和圈层营销。我们现在的项目也都有自己的微信平台，但从实际的成交分析去看，微信推广远远没有想象中那么出彩，也许是项目的客群不属于微信一族，至少我们搞微信推广的项目基本没有什么实际效果。跟很多朋友坦诚交流过，大家的情况基本雷同，到最后，大家尽是抱着一种“因为家家都在用，自己不用就显得落伍”的心态在运作微信平台。

而圈层营销呢，恐怕只能付之一笑了。无数的方案里叫嚣了这么多年，无数的项目“用了”这么多年，到最后实际有圈层成交的客户还不大都是开发商的关系客户么?!圈层，你连那个圈层都融不进去，还谈什么圈层营销?那些所谓的银行、俱乐部VIP人士，基本都很厌倦房地产的推销活动了。

就高端项目，没有“高层对高层”的关系支持，圈层营销现在都快沦为忽悠口号了;就中低端项目，所谓的圈层营销还不如客带客来得实在。

综合以上观点，反正我并不看好全民营销，对于当下的市场状况，若想取得有竞争力的营销提升，关键还是做好自身的内部功夫，比如：

第一，深化客带客体系，就像我们新智盟这些年常用的“深度客带客体系”通过对老客户的深度奖励，把老客户的人脉资源挖掘到极致。客带客体系，之所以必须咬定已成交客户带来的成交方才有效，就是为了避免出现内部倒客，把原本的自然客户变成了客带客，避免个别不良团队成员从中作乱。

第二，与其“全民”，不如“全员”。与其拉拢外部，不如动员内部。任何一个开发企业，在汽车销售管理系统部门之外，其实如若能够将自身的“全员营销”做好，那就已经很不得了。这里面关键是一个奖励机制和管控手法的问题，建议那些想搞全民营销的开发商先内部自检一下，看看是不是已经把全员营销做到位了。

如果你连“全员营销”还没有做好，那就暂时先打消搞“全民营销”的念头吧。

第三，组建并管控好自己的外拓团队。案场坐销团队之外，必须组建自己的专职外拓团队，把外拓工作常态化、固定化，以客户地图为导向深入各个片区，或者设立多个外展点。目前我们几个外拓团队比较稳定的项目，上客基本靠外拓团队，广告确实作用不大(延伸阅读《分销点的使用技巧》)。但这里面必须注意一点，必须把带客奖励和现场汽车销售管理系统佣金彻底分离，和防范客带客政策的问题一样。

第四、外部推广和拓客渠道再广大，现场的接客团队必须强悍，无论何时，都必须不断增强坐销团队的杀客能力。尤其是开发商自己卖的项目，可以跟SOHO或碧桂园等企业学学，把汽车销售管理系统人员的佣金提高到远超行业平均水准的额度，最大化刺激自有汽车销售管理系统团队的能动性，最大程度吸收有客源的其他资深汽车销售管理系统员，让他们去动用一切资源自行拓客、找客、挖客。

也许只有一种例外，就是极个别高端项目，如别墅、写字楼等，可以整合部分经纪公司、资深置业顾问手里的客户资源，在与其实操项目不产生竞争的前提下，整合剩余客户资源。

任何一种营销模式的产生，都是仁者见仁智者见智，如同拳击、跆拳道和散打一样，不同类别的功夫之间并没有高低之分，但练不同功夫的人有强弱之别。全民营销到底能给项目带来多大的改观，我们只能拭目以待，让效果来下定论。

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