当今市场挑战型企业的终极营销策略

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明确策略目标和竞争对手

市场挑战者首先必须明确其策略目标。军事上的“目标原则”认为：

“每一项军事行动必须针对一个明确无误、有决定意义的和可达到的目标。”大多数市场挑战者的营销策略旨在扩大市场占有率，他们认为这样会提高盈利。在确定目标时，无论是要打败竞争者还是降低其占有率，都要提出这个问题--即谁是竞争对手。与真实战争营销策略不同，在军事作战中，敌人是“明确”的，而工商企业在大多数情况下只能选择其竞争对手。进攻者基本上可选择3种公司作为攻击对象：

1、营销策略之它可攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在的收获颇丰，尤其是在市场领导者“名实不符”而且服务市场的效果欠佳时，采取这种策略更有意义。公司要认真察看的“地形”是顾客的需要和不满之处。如果有一大块重要地区尚未得到服务，或者服务不周，这就是一个很好的策略目标。

2、营销策略之它可攻击规模相同但是经营不善、资金不足的公司。公司应仔细检查消费者是否得到满足和产品创新的潜力。如果那家公司的资源有限，甚至进行正面攻击也可能奏效。

3、营销策略之它可攻击法地的区域性小型的、经营不善、资金不足的公司。

因此，在营销策划中，选择对手和选择目标的问题互相影响。如果进攻的公司的目标是市场领导者，其目的可能是要争夺市场占有率。例如，毕克公司根本没有想过要在剃须刀市场上打垮吉列公司，它只是想获得更高的占有率。如果进攻的公司攻击的目标是一个小型区域性公司，其目的可能是要将该公司赶出现有市场。在这里，重要的原则仍然是：“每项军事行动必须是针对一个明确无误的、有决定意义的和可达到的目标。”

营销策略之正面进攻。当进攻者集中兵力直接攻击敌军时，即可说是发动正面进攻(或者叫“迎头痛击”)。打击的目标是敌人的长处，而不是短处。胜负取决于谁的兵力更强，谁的耐力更长。在完全正面攻击中，进攻者要与对方的产品、广告、价格等等进行较量。这就是营销策划的正面进攻。

价格进攻的营销策略的另一种形式是进攻者在研究开发中大量投资，以便降低生产成本，然后在低价格上进攻竞争对手。日本人善于以降低成本的方法降低价格，并以此发动正面进攻，而且事实证明这种做法是切实可行的。因此，可以此为基础采取持久的正面进攻营销策略。

营销策略之侧翼进攻。敌军布防总是在它认为是易受攻击之处布置最强的兵力，其侧翼和背后部署的兵力必然较弱。因此，其弱点(未加防备的侧面)自然成为敌人攻击的目标。现代进攻作战的主要原则是：“集中兵力攻敌弱点”。进攻者会向敌军严密防守的正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或者背面发动猛攻。这种“迂回战术”是出其不意，攻其不备。侧翼攻击在市场营销中非常重要，特别适用于那些资源比敌军少的进攻者。如果进攻者不能用强力击败对方，就可采取声东击西的欺骗战术制胜。这就是营销策略的侧翼进攻。

一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用市场营销策略。小公司无法发动正面的或者有效的侧翼攻击，就在强大对手的市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。即使如此，进攻者也要决定是发动几个大规模的进攻，还是发动一连串小规模的进攻。军事原则认为：接连不断的小型攻击比少数几个大型攻击往往更能连续地打击敌人，瓦解并且迷惑敌人。根据这个原则，游击战攻击者会发现攻击弱小、孤立而防御薄弱的市场比进攻主要的强大市场更能奏效，防御者在大市场都防守严密，更会采取迅速而决定性的报复行动。

将游击攻势只是看作供财力较弱的挑战者使用的“低资源”策略的看法是错误的。采取连续不断的游击攻势一般认为比正面、包围或侧翼攻击可节省开支。尽管如此，这种营销策略也可能是代价昂贵的。

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