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案例:啤酒销售之节假日消费

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朱新勇在松口镇上已拜仿42家客户了,得出的信息是,3个小店有Z啤酒销售,15个曾经卖过,但不好卖,42个客户都有一个共同点,K啤酒好卖,但利润较低。这是他到达梅市后摸排的第三个乡镇,几乎每个镇的市场状况都极为接近,受上个世纪末打工文化影响,这里边的居民太多在深圳工作,所以,深圳品牌K啤酒的品牌在这里根深蒂固。

数年来,已换了多任区域经理了,Z啤酒在梅市的销售还是毫无起色。今年,出于战略上的部署,Z啤准备在梅市工业区建厂,但当地市场几乎仍是空白,为了让这个厂能生存,扩大Z啤酒的战略防线,梅市市场今年必需有翻天覆地的变化。于是,Z啤卢总把他的爱将朱新勇经理差遣到了他认为最重要的地方!

梅市,群山起伏绵延,山连着山,山围着山,万山丛中,共座落着几十个乡镇,几个小县城,把市区紧紧包围,距市区最远的有100多公里,近的也有20多公里,要把这些乡镇全走遍都要20多天的时间,但是,通过几天摸底,朱新勇能很清楚断定,他必需在7月份前找到市场切入点,启动市场,不然,根本没戏唱。因为山区的啤酒、饮料淡旺季销售落差非常大,在7~9月的销售份额占了全年的50%,错过了这个旺季,就意味着失败。

怎样才能让梅市人喜欢上Z啤呢?朱新勇用他灵敏的嗅角不断的调查了解,寻找市场的症结。

据业务主管小宋汇报,上一任经理专门成立了铺市队,进行了长达半年的地毯式铺市,但是,因为山区的小店太分散,对小店全面覆盖一轮就需要一个多月的时间,铺市的接收率仅为20%,而且铺进去的货消费者也不勇跃购买,消化得很慢。于是,上任经理全面上超市形象堆头,大量的包饭店、夜场,并进行了路演等促销活动,希望通过提升品牌的影响,来提高铺市的接收率和消化速度,结果却是花了钱,没能得到好的结果。于是,不断的抱怨,不断召开会议,文山会海,却开不出所以然,一个个新的决策、方案,把业务员都折腾得半死,市场却是越来越差。

朱新勇在市场上继续探索着,连续工作14天了,他一直认为,呆在办公室,是不会有灵感,也不可能做出好的决策。他相信这一次也不会例外,在不断的和终端客户交流中,他也获得了很多宝贵的信息。

小宋是一个激情奔放的小青年,刚提升为主管不久,通过和朱新勇十多天的亲密接触,听他对市场一针见血的论断,简明务实的领导作风也让小宋崇拜不已。但10多天了,还没拿出方案,有点着急了,催促的道:勇哥,再不搞些大的促销可就迟了,还有半个月就端午节了呀。

朱新勇:你知道吗?很多经理都有一个通病,新到一个市场,为了快点出业绩证明自己,都是进行大促销,对市场拉动,这好比一个医生,给病人看病先开点补药,虽然能让病人精神一点,但对病情有什么帮助呢?补药的药效过后,疾病还会更严重的暴发。同样,搞促销是能上一点销量,解决区域经理的燃眉之急,但市场问题只会越来越严重。没找到问题的真正所在,找出切入点,绝不能轻举妄动,因为每一分资源、费用,都要用得有价值。

5月24日(农历4月20)晚,朱新勇把全体销售人员聚集在一起。把10多天来所调研的结果和大家分享交流。总结了当前市场存在问题。

1、因为当地的民风比较淳朴,当地居民对品牌忠诚度较高,造成铺市接收率低,开盖率低,业务员工作开展难度大。

2、省台投放的媒体广告,对消费者触动不大,超市形象,餐饮、酒吧形象场亦无法对山区消费者有大的引导。

3、通过以上二点说明,核心问题是如何改变消费者的消费习惯,让消费者了解Z啤,认可Z啤,接受Z啤。

市场上存在的机会。

1、K啤酒在市场的终端利润较低,许多小店主有抵触情绪,却是无其它品牌可替代。

2、K啤酒在本地市场已称霸多年,品牌已无可避免的出现老化,对于山区的消费者,如能寻找到一个好的宣传方式,一个好的抄作题才,成为当地民众茶余饭后的谈资,便能起动市场。

3、乡镇网点99%都是本地人在经营,能大面积的利用赊销进入商店,而走单风险极小,再者,乡镇超市少,很多是二批又是零售商,每一个乡镇都是几个客户便控制了80%以上的销量。

4、当地民众对节日相档隆重,除了端午节,中秋外,在5~8月,每一个姓氏都有一个属于自己姓氏的节日,很多村庄对自己姓氏节日过得比春节还隆重,亲戚朋友都必需相互串门,谁家来的客人比较少,是一件极其丢脸的事,所以,每年一到这时后,饮料啤酒的销售都红红火火,因为,作为主人的要准备好啤酒招呼客人,而客人也不可能空手而去。所以,这里边用蕴藏着极大的商机。

5、每个乡镇间隔三天,就是赶集日(这里叫做圩日),人们就会去赶集,到了节日前夕的圩日更是让原本空旷的街道变得人山人海,水泄不通,几乎每一个家庭都要出来购买过节的物品,如能对每个集会的日子进行针对性的宣传、引导,必能让消费者快速的接受Z啤酒。

“狄斯累利有句名言,人生成功的秘诀是当机会来临时,立刻抓住它。”朱新勇认为,做市场亦如是。他做出了如下几点安排,并对大家鼓舞士气,希望在大家的共同努力下,Z啤能在市场上占有一席之地。

1、对瓶盖设置“再来半瓶”奖项,中奖率为50%的啤酒投入市场。

2、集中所有人员、车辆,在五天以内向所有镇上啤酒销量较大的二批赊销压货,每一个点100箱,签订合同给予承诺,如到端午节未能卖完,给予啤酒5箱奖励{卖完,则无奖励,因为,每销售一箱的利润高达6元,是竞争品牌的4倍},同时,合约上注明,客户必需配合好厂方的形象陈列,导购人员,并不得让竞品导购进场。客户无条件答应,因为之前,因路途遥远,也可能是竞品市场成熟无需导购,所以从没来过啤酒导购,

3、除现有的15名促销小姐外,另招聘15名成立30人的乡镇导购队,经过数日的管理培训后,根据各乡镇圩日日期(各乡镇的圩日是按农历逢1、4、7日,或2、5、8,或3、6、9日),分小组错开到各乡镇,目标是通过引导,并用小礼品搭赠,说服消费者购买Z啤酒。

紧张而忙碌的工作开始了,朱新勇带领着他的团队,在五天内,从凌晨到深夜,一个点一个点地啃,他自己身先士卒,带动每个人都在拼命,很快,每个乡镇大批发店门口都堆上了一堆Z啤酒,起初,几乎所有的老板都是想得到那5箱赠酒,没有人认为能在短短的几天内卖完100箱Z啤,后来,看到越来越多消费者在甜美的促销小姐面前改变主义,纷纷买起了Z啤后,受利润的驱使,导购的感染,他们也主动的推起Z啤,老板们的介绍更是让导购成功率更高。

一个点卖完补货,二个点卖完补货。。。。从农历四月二十四至端午,导购成功率达80%,所选择网点100%补货。除导购人员的努力和老板的支持外,朱新勇还在经销商处找了5~6号人,假装成顾客,轮流到销售得较差的售点,通过购买、煽动提升顾客的信心,也取得很大的效果。

端午节,很多家庭的餐桌上都摆上了Z啤酒,每一户人家都有几十个客人,人们都在谈论着Z啤的导购人员,奖盖等,很多人都通过此次节日了解了Z啤并接受了Z啤。

随后,朱新勇利用节日的影响,再次组织了地毯式的铺市,接收率显著提高。“再来半瓶”奖盖的威力充份体现,因为Z啤的酒质并不比K啤差,通过换盖不断培育,消费者的购买日益增多,在部份小店的销售量甚至超过了K啤酒。

市场上没有捷径,只有一点一滴的积累。端午节的乡镇导购,只是打了个竞品错手不及,接下来对手的反扑才是战争的开始。



发布:2007-06-16 10:25    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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